晓镇香

——打造中国平民酱香品牌


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案例引言:中国是酒的王国,酒的故乡,品种之多,产量之多,堪称世界之冠。中国人的饮酒之风,历经数干年而不衰。中国更是酒文化的极盛地,饮酒的意义远不止生理性消费,口腹之乐;在许多场合,它都是作为一个文化符号,更是一种文化消费。


【项目背景】

近几年来茅台涨价,公费茅台、腐败茅台的事件频频发生,使得茅台的身份趋像于“政治酒”逐渐从老百姓的餐桌中消失,茅台在白酒市场中树立了酱香=先进香型、而酱香=高端茅台的市场认知,面临这样的市场背景,酱香型白酒企业该如何打破市场认知,成功打造一个平民化、高性价酱香白酒品牌?品牌又改如何构建?


【市场现状】

近10年来,在国家宏观经济快速发展的大环境下,白酒行业复合增长率保持年均超过20%的高速增长;2010年,全国白酒总产量达890.83万千升,总产值2793.34亿元,均创历史新高。不得不提出的是,经济的发展带动了消费结构的升级,而中高端白酒市场的迅猛发育和飞速增长,赚足了业内外的眼球。而作为大众消费的低端白酒市场,却乏有关注。

“从我国人口结构变化来看,白酒消费、特别是中低端白酒消费人群正在持续放大。特别是20世纪80年代中期、中国第三次人口高峰期出生的人(”80后“)已经陆续进入社会职场,逐渐成为消费主流群体。由于收入的差距及消费观念的变化,他们正在成为低端白酒消费的主力群体。2010年,中国农村人口收入增速首次超过城镇人口,意味着低端白酒消费将迎来新的发展“春天”。 “近10年来,一系列惠农政策的践行,促进了农村经济的快速发展和消费市场的繁荣;劳务输出带来的农村劳动力向城镇转移,提升了农民的收入水平,也改变了他们的消费习惯和消费结构,直接拉动了低端白酒消费的大幅增长。


【自身优势】

A品牌资源:茅台镇品牌背书,拥有先天的贵族气质新品牌,优势资源集中

B产品资源:与茅台镇元和酒厂合作,高性价比的产品定位,好喝不贵够档次

C渠道资源:拥有相对成熟数量可观的优秀渠道——有助于品牌的快速落地执行


【消费需求】

从市场的角度,需要一款高性价比的酱酒,提供给市场,毕竟老百姓才是,中国经济社会的主体结构,才是真正的市场化运作的关键因素

中国老百姓消费白酒的主要场景:

1、【家人聚首】2、【宴请宾朋】

消费心理细分:

①     好面子

中国人自古就有的传统思想,古语有云“生死事小,面子事大”,在中国老百姓选择白酒品牌时,在价格可接受的情况下更愿意选择品牌更大、酒品更好、档次更高的酒。

②     精打细算

中国老百姓凡事都更愿意精打细算,无论菜米油盐酱醋茶,还是一款白酒,用小的钱获得大的利益,这种爱占小便宜的心理正是中国老百姓的一份写照。


【提炼新品牌名称】

龙狮品牌策划公司小组经过长达数周的品牌名称提炼工作,将新品牌定为――“晓镇香”

以源自茅台镇7.5平方公里中国酱酒核心产区为灵感,取其中晓镇二字,香则代表着中国白酒酱香,让消费者可以通过新品牌名感受白酒内在的文化内涵及特殊定义。


【品牌破局关键】

1. 紧扣平民文化,与目标消费者(老百姓)产生共鸣,品牌以民为本,打造平民酱香好酒;

2. 成为中国平民酱香白酒的代表品牌,“平民”更有“平价”与“亲民”的双关含义,并且能够细分白酒市场,被消费者认可。

3. 民酒的说法,更容易让目标消费者接受和认同。

4. 高端质量,实惠价格(高质量酱香酒+高端包装设计+亲民价位)















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