宾豪箱包

——箱包轻时尚先锋


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箱包品牌策划公司案例

项目背景与挑战

中国加入WTO后,国外品牌向中国市场发起猛攻,并迅速占领国内箱包市场大部分份额,给本土箱包品牌造成空前的压力,宾豪作为一个本土的老品牌,拥有多年的箱包生产经验,稳定的销售渠道和市场知名度,但由于近年来宾豪将重心放到海外市场,导致国内市场业绩严重下滑,经销商对企业缺乏信心,市场业绩停滞不前。面对箱包行业的竞争与发展,想要重拾经销商对宾豪的信心和增加市场份额,宾豪需要调整自身的发展计划,明确未来的企业目标,通过积极的手段改善现状。


市场格局

在中国,箱包市场品牌数量众多,但市场集中度极低,与“列强”之间,还存在很大一段间距。众所周知,中国箱包品牌间产品线雷同,产品设计没有创新,辨识度低。在品牌定位与广告诉求上大多停留在产品功能诉求或使用习惯上,未能有所突破。同时销售渠道集中于KA或电商渠道,竞争激烈。国内箱包知名品牌也是屈指可数,与国外箱包品牌比较,市场占有率令人汗颜。


竞争品牌分析

新秀丽,1910年创建于在美国,2012年国内市场销售额领导者,达1.5亿美元。品牌定位:“充滿理想的旅行解決方案”的品牌。品牌诉求:尽享人生旅程

美旅,品牌概况:  新秀丽旗下中低端品牌,走KA和电商渠道。品牌定位:中低端旅行箱品牌。品牌诉求:世界随我看。

外交官,品牌概况: 外交官1971年创建于台湾,是一家专业生产拉杆箱、旅行箱、化装箱等各类高级旅行用品的企业。年产销量超过350万只,拥有世界各国专利达3500个以上。品牌上,外交官锁定旅行群体,品牌诉求“一生的旅行管家”。

皇冠,品牌概况: 皇冠1952年诞生于台湾,经过江氏兄弟的精心经营,80年代成为享誉全球的经典品牌,箱包产品畅销海内外40多个国家。皇冠品牌诉求为“箱伴人生,包容世界”,品牌理念诉求处于原始阶段。

爱华仕,品牌概况: 创立于1995年,公司主要从事箱包手袋的研发、生产和销售.其旗下有“迪肯艾比”,“爱华仕”,“金可儿”三个品牌,于2007年被评为"中国著名品牌"。品牌定位:梦想装载者。品牌诉求:装的下,世界就是你的。


消费者分析

调查显示,箱包的使用者就是经常在不同的城市之间来往穿行的一群人。高端群体出差,旅行频次高,其中出差使用频次高于旅行使用频次,所有人群回家返乡频次相当,低端群体外地就业,上学使用频次高,很少有出差,旅行的机会。在这样的一群人中找到宾豪的消费者需要进一步调查研究。


消费者洞察

研究发现,在中国有这样一群人竞争对手完全忽视,他们购买力略低于新秀丽,外交官,皇冠价格档次,但远在爱华仕,迪威丽价格档次以上,有一定收入,但也不是真正的中产阶级,如大企业中下层,小企业中高层,小企业老板等。这类人奋斗,拼搏是他们的生活态度他们行色匆匆,但积极向上。渴望轻松,无忧无虑的生活状态,希望通过用自己的实际行动,去争取美好的未来。


重新定位

通过消费者分析及洞察,龙狮清晰地界定出宾豪的目标消费群体,并将这类人称作“城市行者”。他们热爱生活,他们勤奋,他们喜欢时尚与自由。龙狮由此将宾豪定位为:满足年轻一代商务人士的时尚箱包品牌。并深入提炼出宾豪的品牌核心理念:轻时尚。

为宾豪成功定位,提炼核心价值理念后,广告策划公司龙狮迅速为宾豪展开广告方面的制定和推广策略。首推广告语:“轻时尚,尽自由”,不仅很好地将宾豪的品牌核心价值理念融合,更丰富了消费者对自由的联想与渴望,从而升华宾豪品牌的内涵,形成品牌记忆。

在设计上,龙狮设计团队围绕“轻时尚,尽自由”的核心理念与情感内涵,深刻而又轻快地用视觉感受来表现轻时尚风格,引起年轻群体共鸣。

在接下来的工作中龙狮品牌策划团队任然坚守以宾豪品牌核心理念为中心,展开为宾豪制定全套品牌包装,并进行一系列线下推广活动


渠道策略

龙狮品牌策划公司通过走访市场和对宾豪全国代理商的调查发现,证实了时尚风格箱包市场认可度高,同时发现销售拉杆箱和背包商户远少于休闲包包,几乎没有专业销售拉杆箱的商户。相对于一线城市,二三线城市箱包需求正在日益扩增,箱包市场竞争也没有一线城市那么激烈。以二三线城市专卖店渠道为主的销售渠道将对宾豪品牌箱包在国内市场的扩展更加有利。


新品发布会会

相聚王者 包赢天下

通过整体策略的制定到达了圆满的销售成果:

1.制定企业未来发展规划,总结以往推广的不足;

2.举办新颖的箱包模特秀,提升品牌档次感;

3.推广针对学生的促销活动和制定精准的传播手段;

4.改变订货模式,实现从现货模式到预订模式的转变;

5.新意十足的拍卖式订货会,刺激经销商积极性;

6.整体订货额度新品高达550多万,总额达1000多万,大大超出预期的350万。

中国箱包品牌策划公司案例

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箱包品牌广告策划公司

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