2014-04-15

2010年代的广告公司何去何从?

                                                                                                                                                  ――龙狮的品牌&营销复合中心主义


■  从广告中心到品牌中心,再到品牌&营销复合中心。
如今的广告公司多过米店和银行。一方面中国企业的激增,需要各式各样的广告公司来提供相应的服务;广告、品牌、营销、活动、网络等,这是市场客观的需求。另一方面,从创立者的角度看,广告公司出身的设计师、策划师和客户经理们是这种情形的主要推手。他们在原来供职的广告公司或策划公司,经历一段时间后尝试自己创业,另立门户开设新公司。但随着市场环境的不断变化,开业和关闭的广告公司数量都不少。一些不能适应变化的老牌4A广告也开始衰落,经营惨淡。

中国广告三大中心之一的广州,1990年代以白马、黑马等马字辈的广告公司为主流,为客户提供广告整体创作服务;当时的市场经济,以广告为中心,往往就可以成功。他们的服务也成就过不少成功企业,还出现过不少央视标王的疯狂案例。

广告是“创意与智慧”的产品与服务,在感觉创意和智慧不一定好“卖”的时代,白马在2000年前后已经转型成为以户外媒体为中心的媒体公司,广告的创意和整体服务已经不是它的主营业务,乃至于基本放弃。

2000年代中期以后,市场向纵深发展,单纯的广告已经难以为客户提供更有效的服务。一部分广告公司转型,从事品牌的深度管理与创新。还有的广告公司转型成营销策划公司,以营销服务为主,广告和品牌服务为辅,只是因为鲜有真正懂得企业和营销真谛,这种公司的实际业绩和口碑也未必很好。另外一些广告公司在为网络电子商务公司服务时,发现了电子商务的商机,干脆彻底转型,做起电子商务公司来。

有趣的是,一些广告公司,在其官方网站等宣传媒体上的诉求已经不是广告公司的名义,甚至连广告公司的名字都看不见,包括“公司介绍”、“联系我们”都看不到公司真正名头的全称字眼,而是换成“某某品牌顾问(公司)”、“某某营销策划(公司),等到客户答应签约时,出面盖章的却是“某某广告公司”或“某某文化传播公司”。这也说明,以前只会做广告或者以广告的眼光来看企业品牌/营销的广告公司,早已经认识到:现在要用“品牌主义”的诉求来吸引客户。广州有一家号称是“中国十大营销策划公司”之一的公司,公司真正的名头其实是“某某文化传播公司”;中国一家赫赫有名的所谓“营销策划公司”,其核心的业务其实就是广告的策划、广告片的拍摄与广告发布代理。企业不知道这里面的奥妙,不能够识别究竟哪家广告公司、策划公司真正懂得广告或品牌,乃至于营销。

如今,品牌的技术也已经不是什么特别的技术;更进一步的是品牌策划营销策划的集成创新;龙狮的关注点已经从早期的广告中心主义、品牌中心主义,跨越到“品牌&营销”复合的中心主义,乃至于品牌/营销/网络/管理的集成创新!

如果把1990年代的广告中心主义比喻成移动通信的1G时代,2000年代的品牌中心主义比喻成2G时代,那么2010年代的“复合中心”时代就是3G时代。移动通信3G时代最核心的特色就是手机信息量的价值倍增和使用功能的综合化。包括语音、图形、游戏、互联网、移动支付等综合应用。2010年代的“复合中心主义”之所以是一个多中心时代,就是因为企业的市场环境已经是多元时代,这个时候的市场和企业已经进入一个多元智能时代,也就是与“智能手机”相似的“智慧企业”发展阶段,企业的发展驱动力靠的是品牌/营销/网络/管理的综合智慧!


■  龙狮的多元中心主义与传统品牌定位理念是否相符?
中国文化的核心精神就是事物的关联性,所谓的“和”。与国际象棋棋子下在方格中不同的是,围棋和中国象棋棋子下在交叉点上一样,中国文化的视觉焦点在事物的关系上。前者的思维方式,成就了欧洲大陆分治的二十多个国家,后者的思维方式成就了中国大陆上统一的中华国度。

市场经济中的中国企业,成就最大的企业多数都是多元结构的企业,比如海尔、美的、海信、TCL等,像格力走专业空调的成功企业还是少数。现在的互联网企业无论是阿里巴巴还是腾讯等都是多元主义的。当然,他们的成功往往是一元主义的多元组合,更关键的是多个一元主义的创新融合!没有坚定的一元主义为基础,也成就不了多元主义!

在欧洲和美国,多元中心的时代也已经来临。欧盟的创立是欧洲不自觉学习中国文化的文明运动;西方主流企业也进入了一元主义基础上的多元主义时代,无论是IBM、微软、谷歌、苹果,都有不同程度、或不同方式的多元主义经营。

 


■  客户中心主义的内涵?
当然,对于从事广告、品牌、营销、管理服务的公司而言,无论是广告中心主义,还是品牌中心主义,或者是龙狮所主张的品牌&营销中心主义,乃至于品牌/营销/网络/管理的集成创新主义,都离不开 “客户中心主义”,如果一味的在服务理念上做文章,没有客户经营的思想和手段,任何理论都会在市场遭遇挫折。叶茂中营销策划有限公司,其服务的核心理念还是广告中心主义,它的模式是给你一套广告或曰品牌的创作方案,然后就是一个庞大的广告计划。这个广告计划赌对了,客户就大获成功;赌错了,客户就“大获失败”,但叶茂中已经赢了,因为它一次性预收全款的服务模式已经保障了自己的基本利益;如果客户成功了,它获得的就不仅仅是高额的全款服务费,而且还有成功案例的后续效益,也就是有更多的客户进入叶茂中的客户行列!如果失败了,风险主要由客户自己承担。叶茂中成功的核心不是它的广告理论或者营销策划理论,而是它以客户为中心的客户经营主义:它是中国最早集中、系统为自己做广告的广告公司。无论是飞机上的航空杂志,还是专业营销和广告杂志,乃至央视的节目推广等,都为“它”赢得了名声和客户。而它所支付的广告费,实质上是客户买单。


■  从企业的角度看广告、品牌、营销的需求。
企业选择广告公司、策划公司或管理咨询公司有两种情形:
第一次寻找:从来没有请过专业公司较系统的服务,没有合作的经验。
(1)公司创立不久,一开始就希望有专业的公司来服务,起点高一些;
(2)公司已经独立发展一段时间,具体时间长短不一,但面临品牌和营销乃至管理上的专业化提升课题。
第二次或反复聘请:品牌发展的要求更高;甚至要求广告公司、策划公司提供营销策划服务。
能够服务好企业第二个阶段的广告公司/策划公司/管理咨询公司,一般而言也能够服务好第一个阶段的客户。这个时候,企业发展的课题已经从早期的广告中心主义,发展到品牌中心主义;乃至于品牌/营销的复合中心主义。
当企业进入第二种需求阶段时,它对广告公司、品牌顾问公司、营销策划公司的要求就会变得更苛刻。只有提升自己的综合服务能力,才能提供能够解决客户品牌和营销实际课题、难题的高水平服务。


■ 龙狮――“智慧企业”的服务者/创造者
龙狮智业把广告、品牌、营销、网络、设计和管理等服务统统纳入智业的范畴。企业真正需求的是“智慧企业”的智业策划和智业服务。龙狮为顺应企业对“智慧”的综合需求,先后成立了龙狮营销策划有限公司、龙狮智业管理顾问有限公司、龙狮网络科技有限公司、龙狮装饰设计有限公司,致力于品牌/营销/网络/管理的综合服务。
案例:广东大型通讯连锁企业大地通讯,2008年为解决企业品牌和管理问题,分别邀请了深圳一家品牌策划公司和北京的一家管理咨询公司,但执行的结果不理想,一家半途而废,一家虽然履行合同完毕,但成果也是乏善可陈。2009年2月,龙狮与大地通讯企业签订了年度品牌/营销整体服务合同,服务内容涉及品牌与营销的方方面面;在探讨品牌和营销定位时,发现之前管理顾问公司为这家企业确定的企业战略和定位有严重偏差,从而为企业重新定位,确立了企业整个3G时代发展的基本战略和品牌/营销整体解决方案。
企业只需1个项目的服务费用(或稍多一点的费用)就可以得到品牌/营销/管理的综合服务,而且可以避免割裂本来关联的企业相关课题,使我们的客户能够得到更全面、实际、有效的服务。


■ “龙狮智库”里的“企业智慧”
龙狮的主张是,在2010年代,中国的企业将会获得与国际水准相比,毫不逊色的服务。这种服务的特色就是顺应市场环境变化的“企业智慧”综合服务。这一“企业智慧”的核心内涵就是“品牌/营销/网络/管理”的综合创新服务,或曰“集成创新”!它在品牌/营销/网络/管理的广度与深度经营上达到一个新的水平!
对享受品牌/营销/网络/管理服务的企业而言,最重要的还是服务本身的品质。以 “服务”为导向的“服务”对客户才是最合算的!同样是客户中心主义,也有以客户开发为核心的客户中心主义,也有以客户“服务”为中心的客户中心主义,龙狮就是后一种主义的实践者!
在2010年代,在感觉创意与智慧可以“卖”的时代,龙狮的主张是――“智慧成就客户价值!”、“智慧成就中国价值!”为此,龙狮创始人杨奇先生注册了“龙狮智库”的商标,以此来锻造龙狮智业的思想智库、品牌/营销/设计/网络/管理智慧。如何用“智慧”成就客户价值?龙狮智慧(龙狮智库)的构成就是品牌/营销/网络/管理各个单元的一流专业体系与四大单元的集成智慧统一。这种单元智慧的专业性与多元体系智慧将在另外的篇幅里详细说明!也欢迎企业客户到龙狮公司登门了解!
除了综合性的品牌&营销复合中心主义,广告公司还有另外一种出路,就是更专业化、更细分的服务定位。这一种出路,只能解决企业的局部问题;能够解决局部问题也是一种办法。具体的论述,我们将在另外的篇幅里分析!





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