2014-08-16

“小发卡”激活大市场

——广州龙狮智业管理顾问有限公司总裁杨奇在接受中国经济导报记者采访
            文章出处来源于:中国经济导报

不管是街边夜市还是商场小店,一个个价格便宜又外形精巧的发饰品一直被小零售商所偏爱。而不时驻足的“萌妹子”,就是小商贩的“生命源”。但能将发饰连锁开到全国3000多家,并在今年准备上市,流行美还是全国首例。这背后有私募股权的支持,也有其对女性市场精准的营销手段。在当今电商发展迅猛,不断提倡线上线下发展融合的时代,这种纯线下服务型的商业模式逆流而上,说明只要找准商机,纯线下依然有广阔的商业空间。

1.即将上市的“饰品小店”

今年5月,证监会公布了广州流行美时尚商业股份有限公司(以下简称“流行美”)的招股说明书申报稿,公司拟于上交所公开发行股份不超过2250万股,发行后总股本不超过9000万股,拟募集资金4.2亿元。募集资金将用于流行美营销网络升级及支撑体系等3个项目建设以及补充流动资金。而对于进一步的上市动向,流行美董秘办对中国经济导报记者说一切还要听从证监会的审批节奏和安排。
流行美是一家经营时尚饰品和化妆品的品牌连锁企业。通过“买产品免费终身服务”的经营方式,在全国销售终端为购买了时尚饰品和化妆品产品的年轻女性,全方位打造其头部整体造型,并长期免费提供发型设计、盘发、化妆等服务。

流行美的营业收入来自两方面:一是向加盟店批发产品,收取特许权使用费;二是通过直营店面向顾客。截至去年底,流行美销售终端总数量为3442家,其中直营店138家,加盟店3304家,销售网络覆盖全国30多个省、市、自治区。在中国经济导报记者生活的北京,不少大中型商场、超市都能看到有流行美的柜台。“感觉自己生活中充满了流行美,梳头化妆极为方便。”一位顾客对中国经济导报记者说。
流行美招股书中显示,2011年、2012年、2013年公司营业收入分别为2.834亿、3.498亿和4.543亿,归属于母公司的净利润分别为5278万元、6614万元、8843万元,营业收入及归属于母公司的净利润年复合增长率分别为26.59%和29.43%。

流行美一位项目部负责人告诉中国经济导报记者,流行美的加盟机制是:加盟费1万,保证金1万,首次货款需付5万,包括3万的发饰和2万的化妆品。发饰总部给予市场价3.5折的优惠,化妆品是3折。也就是说如果经营的好,5万的货品可以做到15万到18万的营业额。“但是像北京5环内基本都已经规划好了,很难再开新的加盟店。中西部如四川、重庆、云南等还存在空白区域。”

2.联想控股“潜伏”7年

这家以“小发卡”生意起家的公司,一旦上市成功,柳传志和联想控股或将成为最大的受益者之一。
招股书显示,祺来投资为流行美的第一大股东,持股量为1923.75万股,占比28.5%。根据资料,祺来投资的第一大股东为离岸公司LC FundIV,LP。后者的大股东南明有限公司100%的权益,为联想控股所有。
2008年,祺来投资通过增资的方式,接手流行美第一大股东之位。当时,祺来投资的注资金额为5200万元,获得30.02%的股份。主导该项目的时任联想投资(现更名为君联资本)高级投资经理刘泽辉当时接受采访时表示:“联想控股投资流行美是创投公司投资饰品零售行业第一单。饰品行业是‘小东西,大生意’,我们对未来饰品的行业增长做过认真的评估,这个市场潜力很大,女性消费品领域大有可为,而且是上千亿的市场。”

相比于其他行业而言,中国消费品行业在2008年至2010年投资案例频发。对此,清科研究中心分析师张亚男认为,这主要是受世界金融危机的影响,同期其他部分行业的投资受世界金融危机影响较大,而消费品行业的特性决定了其对于金融危机与通胀的弹性较大,资本投入的风险相对较小。这是导致中国消费品市场投资火爆的主要原因。此外,中国消费品行业属于传统市场,多数企业一般会选择国内上市,因此融资多来源于人民币基金。2008~2010年,这段时间也是人民币基金快速发展的时期。

PE投资期多为5到8年,因此近两年可能会看到更多消费品企业上市的案例。如果流行美上市成功的话,祺来投资所持股权的市值可能超过4亿元。

3.女性消费品市场处于上升通道

随着城乡居民收入稳步提高,消费市场进一步扩大,消费结构升级加速,大众追求时尚生活的意识不断增强等因素的影响,我国时尚品产业呈现继续发展的良好态势。根据中国商业年鉴数据显示,2008~2013年,我国时尚饰品市场规模由441亿元增至1263亿元,年复合增长率达到23.42%。按如此速度增长,至2017年,我国时尚饰品市场规模有望达到1849亿元。2013年,我国化妆品行业零售总额为1625亿元,近五年复合增长率也超过了20%。

近年来,随着宏观经济的快速发展,我国城乡居民可支配收入有了大幅提高,释放了非生活必需品和奢侈品的消费需求。国家统计局数据显示,2003年我国城乡居民人均消费支出分别为6511和1943元,而在2013年该数字达到18023元和6626元。城镇化进程的加快、消费者消费理念的升级也显著推动了品牌商品消费需求的增长。特别是中国女性教育水平和经济地位的不断提升,新时代的女性享有更大的经济独立性和消费选择自主权。时尚、高端甚至不乏奢侈的品牌与产品进入中国女性的购物清单之中。她们不缺少购买的动力,更不缺少购买的实力。可以预见,女性消费市场处在快速上升的通道中。

广州龙狮智业管理顾问有限公司总裁杨奇在接受中国经济导报记者采访时说,“俗话说,女人的钱最好赚。我觉得这不是对女人的偏见,反而是对女性的认同。从侧面也印证了女人的消费能力,背后正是女性社会地位的体现。所以,对于女性市场而言,只要是女人需要的产品,都具备足够的市场机会。问题在于你要面对的是一群怎样的女人,她们需要什么(感性和理性层面),而我们就为她们提供什么。”

4.免费其实也很贵

品牌策划公司龙狮杨奇表示,整个女性消费品市场,最大的版块在于服装与护肤品。从这两个成熟的行业领域中可以看出,女性消费品成功最核心之处在于,女性需要的不是理性的产品,而是感性的认同。对价值的认同,对眼光的认同,对审美的认同,哪怕是对八卦的认同。女性消费市场的品牌,应该着重与消费者进行情感的沟通,女人天生感性,得到女性消费者在情感层面的认同,销售就不再是问题。

流行美在初期发展并不平坦,当时饰品行业已经进入供过于求、产品同质的年代,流行美建立初期和其他饰品企业一样,只是在靠款式和价位而苦苦生存,发展非常缓慢。在2002年左右该公司开始引入正式的营销思维及手段,摒弃了很多同行恶意低价的竞争模式,采用了以造型顾问服务为核心竞争力的营销模式,就如星巴克并非卖咖啡而是卖第三空间一样,流行美实际上是在卖发型服务而非发夹。洞察到了这样的行业商机,流行美把发型服务提高到战略高度:一次发饰消费,长期免费盘发,进而引发了饰品行业新一轮的发展风潮。

这看似吸引来的仅仅是“一次性消费”,其实不然。首先,由于顾客愿意付费获得终身免费盘发服务,流行美就可以把一个成本仅几十元的夹子价位提升到几百元。据中国经济导报记者的观察,目前流行美所售发饰在100元到1000元不等,且多为400元以上,而每一个发卡的材料成本据流行美招股书显示,仅为14.72元。其次,由于提供凭发卡长期免费盘发的服务,几乎所有的顾客都会重复到店里梳头做造型。这就给了流行美打造重度客户粘性的机会。导购(发型师)在对顾客服务的同时,也增加了彼此的了解和感情的联通。导购与顾客从买卖关系逐步演变为朋友关系,这时导购的推销就具有了强说服力。“由于跟那几个小姑娘很熟了,她们给我推销的发饰或者化妆品有时我看都不看,就直接买了。”作为流行美的“铁粉”侯小姐告诉中国经济导报记者。

爱美的女性顾客总想免费变换不同发型,但不同发型需要不同的发夹,在流行美购买第二个甚至第八个发夹也就顺理成章,顾客的主动回头率极大地提高了流行美专卖店的消费频率,也造就了流行美10年来的稳健发展。
一个发卡,一瓶化妆品,加上一双盘发化妆的手,组合起来就是一台“印钞机”。据招股书透露,2013年,流行美共销售饰品744.65万个,产销率接近98%,合计主营业务收入为4.41亿元。去年底,流行美共有3442家门店。平均下来,单个门店每年销售饰品2162个,折合每天约6个;单个门店每年收入12.8万元,折合每天进账351元。

5.风险无处不在

作为一家主打饰品销售的连锁店,即使成长为行业大鳄,产品技术门槛低、品牌被仿冒、人才流失等都是其不得不面对的风险。
由于技术门槛低,其创始人赖建雄也表示过担忧,“不停有山寨版流行美进入视线,而那些店主中很多人都从流行美出走创业”。不仅在淘宝,有价格仅为一折的山寨流行美销售,市场中也已出现不少同样“产品+服务”模式,连名字都有几分相像的发饰品店。流行美称,它很难获得市场上所有的侵权信息,“如果未来公司产品被大量仿冒且服务质量达不到标准,将对品牌形象和市场拓展产生不利影响”。对此,杨奇表示,企业被模仿被山寨是在所难免,正因为你的优秀才成为别人抄袭的目标。但流行美可以更加重视品牌的知名度、美誉度、忠诚度方面的建设。如果你的产品仅仅成为一个装点美丽的工具,那么它就具备太强的可替代性,品牌很难真正进入到女性消费者的需求心智之中。

此外,由于流行美以服务为核心,那么兼具盘发巧手和营销能力的基层导购对于流行美的盈利至关重要。而据中国经济导报记者了解,这些导购的薪资水平并不理想,这也导致了其人员流动性大、人才流失的风险。“我常常从早上8点到12点,就不停地为客人梳头。但只要没有新的销售,就没有提成。每个月完不成业绩要求,还要被罚。”一位流行美导购对中国经济导报记者说。

对于风投、私募投入女性消费品行业所带来的资金与资源,杨奇认为更多应该为女性消费者提供一些感性的服务,搭建属于固定女性人群的平台,在这种平台和空间以及服务之中,去营销我们的品牌和产品。而企业在思维模式上要向互联网逻辑学习,先不要着急发展品牌和产品,而是去找到我们的消费人群,再将这些人圈起来,建立自己的消费者数据库,成为企业可以利用的资源,最后再从中找到自己的盈利模式。

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