茅台:领导品牌的地位再巩固-广州龙狮品牌策划公司
以战略为导向的品牌全案策划

茅台:领导品牌的地位再巩固 ——

深度市场洞察,规划企业成长之路

案例引言:

作为市场的高端品牌,随着市场的发展,随要随时审视自己的品牌定位及品牌形象,是否符合新时期的消费需求特征,是否被竞争对手在某些区域跟进甚至超越。茅台作为中国白酒市场的先进品牌,同样需要根据不同时期的市场状况,不断调整和修正品牌的相关战略,维护自己的不变地位。

茅台:领导品牌的地位再巩固

深度市场洞察,规划企业成长之路

茅台:《中国中高端白酒市场市场调查报告》




茅台品牌策划

客户:茅台

服务内容:市场调研 企业调研 战略规划 品牌定位

创作日期:2011-12-16

品牌策划公司 > 案例 > 餐饮/食品/快消










《中国中高端白酒市场市场调查报告》


【项目背景】

1、2011年,中国白酒市场实现产量1025公升,已大大超过酒业“十二五”规划中提到的到2015年我国白酒产量将达到960万千升的目标。(根据酒业协会统计数据,2006年高档白酒销量约占总数的1%,销售收入约占白酒行业总数的15%左右。贵州茅台和五粮液所占市场份额较大,所占的份额为整体高档白酒的75%左右;其次则是国窖1573和水井坊,占10%左右的份额;剑南春集团东方红高端白酒占高端市场3%-5%左右的份额。而其它一些品牌销量则较小,年销量不超过两百吨。高中低档白酒的产量和利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”型,高档白酒虽然比例小,但利润约占50%,中档白酒的比例和利润均为35%,低档白酒的比例较大,但利润却最小。)

2、2011年4月14日--16日,博鳌亚洲论坛2011年年会在海南召开。湖南中商集团公司董事长彭潮在论坛期间接受访谈时预测了白酒行业未来发展趋势。他对金融界网站表示,随着人们生活水平提高,随着保健健康意识增强,消费者对中高档酒的需求量会越来越大。彭潮指出,随着经济发展人们会追求品牌和健康,如果白酒没有将品牌建立起来,就会被普通消费者慢慢放弃。

此外,高端白酒显现出八大未来发展趋势,详细见正文。

【2011年白酒行业概览】

近几年来,我国酒水制造业呈现快速增长的态势,其中以白酒最为突出。中国白酒行业企业林立,既有获得生产许可证的正规企业,又着数量众多的作坊式企业,甚至无证作坊。据不完全统计,中国白酒企业的保守数量要在18000家以上。由于白酒企业大多采取多品牌经营战略,导致行业内实际运营的品牌数量要远超过这个数字。可以预测,白酒行业内产品品牌总量要超过40000个。

从1996-2001年,中国白酒产量基本呈持续下滑态势。自2003年以来,中国白酒产量基本步入稳定期,并且稳中略升。2010年,白酒行业生产势头良好,预计产量可达到500万吨以上,甚至可以逼近700万吨大关。2011年白酒的产量增速有望超过20%。按照酒业“十二五”规划,到2015年我国白酒产量将达到960万千升。然而到2011年,我国白酒已实现产量1025万千升,同比增长30.7%,大大超出规划目标。

中国白酒市场正在从无序走向有序,从市场分散走向市场集中,尽管行业成熟进程相对于其他食品行业来说步调较慢。目前,市场集中之势正在白酒行业上演。在白酒行业多品牌共存的市场格局中,市场份额将向大型名优白酒企业的强势品牌集中。我国白酒市场集中度向着大型企业、“大品牌”集中:前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多,利税占全行业的60%左右,产量约占全行业的30%。

2011年下半年,白酒行业的竞争特征越来越明显。一是高端市场竞争将会异常激烈。高端酒市场规模虽然不及中低端市场,但却有着利润空间巨大、有利于提升品牌形象等特点。实际上,白酒市场的产销量和经营利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”型,高端白酒虽然比例小,但利润约占50%;而中端白酒的比例和利润均为35%;低端白酒的比例较大,但利润最小。二是“强龙”难压“地头蛇”。在大部分省份,区域性强势品牌率占据市场龙头地位,并且区域性品牌已经建立了稳健的“市场根据地”。但是,全国性大品牌在市场下沉过程中,必然会大力拓展区域性市场,这样“强龙”与“地头蛇”之间难免会短兵相接。三是“正规军”难打赢“游击队”。在中国,农村人口占据大半,农村的白酒市场可谓潜力非凡。就白酒的消费群来看,占人口总量20%的城市人口白酒消费占55%,而占人口总量80%的农村人口消费占45%。但是,在乡村市场,很多全国性品牌却几乎无所作为。结果,“正规军”斗不过“土八路”,农村市场被一些“杂牌”、“小品牌”、“乡村品牌”所占据,甚至垄断。



【中高端白酒市场现状】


1、高端白酒市场现状

近年来,经济的快速发展带来了社会阶层的迅速分化和消费的全面升级,中国高端白酒市场迎来了难得的黄金发展期:消费高档酒的人越来越多,消费量呈几何级数增加,产品价值中心不断上移,品牌溢价空间愈来愈大,高端白酒市场成为中国为数不多的机会性产业之一。

正因为如此,高端白酒成为行内外资本的名利场。各路企业鏖战高端,白酒行业热点迅速转移到高端白酒市场。然而,高端白酒极高的市场门槛,极长的品牌成长周期,较高的资本壁垒,又将绝大多数企业的梦想化为乌有。

那么什么是高档白酒?标准是什么?通过对行业深入研究,笔者把普通终端(商超及酒店)价格在300元人民币以上的高价白酒,统称高端白酒产品;把销量在500吨、形成区域性核心市场,且企业实现盈利的高端白酒产品,叫高端白酒品牌。目前这样的企业全国有4家,其他的统称高端白酒品牌的追求者。 按照销量、品牌价值、市场基础、营销现状和发展趋势等指标,笔者将高端白酒生产企业分为九大类,他们的情况各不相同,生存状态不一,市场表现也各具特点。  

第一类:高端白酒的守护者――茅台和五粮液 

2005年,五粮液实现单品销售收入45亿元(品牌价值达338亿元),茅台单品销售收入36亿元(品牌价值突破200亿元),两品牌销量占整个高端白酒市场的75%左右(注:本文数据主要来源于企业公开资料和部分内部资料,销售收入为企业统计口径,非终端概念统计,下同)。由于五粮液和茅台占高端白酒市场的绝大部分份额,使得他们在行业中具有十分重要的作用,成为中国白酒产业的标杆性企业,被业界人士称为两大超级品牌。这两大品牌成为划分白酒高端市场的一条红线,以上则为中国高端白酒,以下,则归为另一档次。

面临问题 虽然高端白酒的这两个大品牌在本轮经济周期中,都有较大的价格提升,并先后进入新的平台整固期。企业在行业方向探索、企业规模控制、多元化项目经营、新的消费市场开拓、抵御洋酒“入侵”等方面都面临挑战。作为特大型企业集团,估计他们平台整固期的时间将在3―5年,甚至更长,但作为高端白酒品牌,他们在消化涨价的短期影响之后,很快又会步入新的上升通道。 

第二类:高端白酒的建设者――水井坊、国窖1573  

2006年,水井坊、国窖1573将突破5亿元的销售业绩,占高端市场10%左右的市场份额,它们在北京、成都、上海等地均有较好表现,已成功地进入高端白酒品牌行列。目前,水井坊、国窖1573两大品牌,品牌形象已基本建立,发展势头良好,核心市场已经形成,市场消费在多个区域已形成自然拉动,他们已成为高端白酒市场新的强势品牌和市场建设的重要力量。企业的营销工作已从以前的市场导入期顺利过渡到市场扩张期,后市仍将继续看好。估计到2010年左右,水井坊、国窖1573与五粮液和茅台的相对差距将进一步缩小,他们将与五粮液和茅台共同组成中国高端白酒的第一方阵,届时,中国高档白酒市场,将会彻底改变“两超”独霸的局面,形成一条独特的多品牌共生的高档产品消费风景线。

面临问题 如何巩固现有市场,消化前期快速发展中存在的问题?如何解决其它市场的普及推广以及今后出现的新问题?是这两个品牌必须面对的问题。水井坊和国窖1573在广东市场进行的调整,就充分说明了这一点。

第三类:高端白酒的改变者――洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红 

2005年,洋河蓝色经典系列酒突破2亿元销售额,汾酒集团兰花汾酒业接近1亿左右,剑南春集团东方红高端白酒销售突破5000万,占高端市场3―5%左右的市场份额。由于他们都背靠着一个蓬勃向上的实力集团,因此最有希望成为中国高端白酒新秀品牌。他们的优势在于借老牌名酒的品质资源,借本省或区域市场的地利优势,借企业集团的重点投入,完成品牌的塑造和销量的拉动。目前,大小兰花汾酒和洋河蓝色经典分别在晋中、晋南,苏中、苏南地区形成自己的根据地市场,高端白酒品牌形象正在形成。由于大小兰花汾酒和洋河蓝色经典的出现,改变了高端白酒产地地域集中于西南的状况,也改变了市场集中于华南和京津的现状,同时,他们还改变了中国高端白酒品牌文化诉求集中在历史、老窖的状况。由于他们的母体汾酒集团、洋河集团两企业均处于上升势态,因此兰花汾酒和洋河蓝色经典的前景应继续看好。剑南春集团的东方红,是中国高端白酒市场的另类。在市场运作上,东方红采取集团公司一贯的低调做法,企业采用限量控价,稳步推进的策略,步步为营,通过骨干经销商群体和团购直销等特殊渠道进行销售,不急于求成,追求短期的销量,是高端白酒中最富耐性的耕耘者。虽然东方红目前主要在北京、上海、成都等地少量的高档酒楼和商超面市,尚未形成核心市场,但他的运作如获成功,将改变中国高端白酒靠实力堆砌和终端鏖战的速成模式,树立耐心成就品牌的典范。应该说,剑南春东方红、大小兰花汾酒和洋河蓝色经典获取市场的成功,只是一个时间问题,如果不出大的意外,2―3年内,他们将有可能进入高端白酒第二军团。

面临问题 现在品牌的影响区域较小,销量还未突破生死线,核心区域市场尚未形成。目前,第三类企业的高端白酒整体运作,已进入市场攻坚期,企业将面临较大的市场风险。在此阶段,不进则退。需要指出的是,红花郎酒和洋河蓝色经典一样,都是价格横跨一百多元至数百元不等的多价值区间的品牌运作模式,这种模式的优势是,前期上量快,进展迅速,但中后期却面临品牌价值重心下移的问题,其结果可能是整个品牌的价值定位最终回归价格最低的那一款产品,成为一种中价位品牌。多数企业追求高端品牌而不成,很重要的一个原因,就是品牌定位的泛化。

第四类:高端白酒的探索者――舍得、红花郎酒市场 

2006年,舍得和红花郎的销售收入估计将分别在5000万至1亿左右,约占高端市场1%的市场份额。在高端白酒的队伍中,舍得和红花郎酒目前仍在寻找品牌突破的战略支撑点,品牌运作尚处于市场布局的阶段,因此说他们是高端白酒的探索者。由于舍得、红花郎酒生在四川,省内市场强手如云,他们只有远离“大本营”,在省外建立“飞地市场”。如果硬要在四川(主要是成都)打出一块市场,则不可避免地要与五粮液、茅台、水井坊、国窖1573对垒,企业的胜算极小。舍得在短短3年多的时间内在成都三次启动市场,目前尚未有实质性的进展和大的突破,就充分说明了这一点。红花郎酒虽然推出的时间还不太长,但茅台近几年的突飞猛进,给酱香型白酒拓展了较大的市场空间,加之企业营销变法和实行的系列化产品路线,估计2006年,红花郎酒进步会较大。  

龙狮品牌策划公司认为,面临问题 以上两个品牌,情况虽各有差异,基本情况却大致相同。企业集团都处于一个大的调整阶段,经过转制或调整,企业虽然也能做一定的投入,但由于企业内部的有机构成有待提高,且他们还要面临市场的变数:如何取得一个省会城市的成功?如何取得一次真正意义上的市场进展?都成为他们面临的生死存亡问题。他们要么调低市场定位,避开与主流企业竞争,要么坚持既定方针,继续走下去,这或许会给企业带来新的生机。   

第五类:高端白酒的眷顾者――古井贡纪年酒、双沟珍宝坊和酒鬼酒

安徽的古井集团、江苏的双沟集团和湖南的湘泉集团由于对高端白酒垂青和眷顾,成为高端白酒市场的二度进入者。 2005年下半年,老牌名酒古井贡和双沟纷纷对外宣称,开发新的高端白酒产品,于是古井贡纪年酒和双沟珍宝坊面市。相对于他们的第一轮进入,企业情况、行业状况和市场格局都发生了大的变化。重新进入高端白酒市场,业内也对古井贡和双沟寄予了不小的希望,当然也有部分怀疑的目光。目前,古井和双沟两企业均面临改制的瓶颈(古井的改制方案已再次获得职工大会的通过),这或多或少地会对他们打造高端品牌产生影响。古井贡纪年酒避开年份酒之争,又巧妙地与年份有关,实属创新之举;双沟珍宝坊一瓶两种酒,可自己勾调,精致小轩窗包装,也颇有新意。对于这两支有所创新的产品,企业如何配置资源以支持,市场运作如何展开,发展前景如何,目前还难以判断。与此类似的还有湖南的酒鬼酒。作为中国高端白酒市场的破局者,酒鬼酒曾经一扫中国高端白酒市场五粮液和茅台独占的沉闷气氛,以边缘文化切入,一炮打响,并迅速走红,创下高端白酒的营销奇迹。可惜好景不长,酒鬼酒近几年数度重组,企业元气损失殆尽。年前,酒鬼集团聘请广东省某广告公司重新策划与定位,希望重入高端白酒行列;近期,中糖集团欲入主湘泉集团,再塑酒鬼酒的高端品牌形象,但面临企业与市场两道门槛,估计困难不少。

面临问题 品牌定位,市场切入方式,核心市场区域建设。 

第六类:高端市场的务实派――二名酒企业 

名酒企业开发高端白酒,或出于实力,或基于能力,或出于无奈。二名酒企业在高端白酒开发上,却体现出更多的理性,他们量力而行,区域做市,不事张扬。这类企业,全国大约有50余家,资产实力都在l亿以上至数亿。他们问鼎高端白酒也有一定物质基础,把高端酒开发作为丰富企业产品的一个品种,作为提升企业形象与品牌的一种营销手段,不做无谓的投入与牺牲,是这些企业的一个共同特点,如江苏今世缘国缘酒、青海青稞集团的天佑德和四川丰谷集团的酒皇酒等。再过数年,也不排除有一些企业,经过几年的积累,实力和能力有所增强,回过头来正式问鼎高端酒市场,或以区域市场为目标,或进军全国,也有可能给高端白酒带来新的气息。

第七类:高端白酒的流星群落――业外资本 

业外资本多元化经营白酒,差不多都会为高端白酒的巨大盈利空间所诱惑,毫不犹豫地选择做高不做低,或高低产品一齐上。他们的满腔热情和种种“创新”做法,往往让业内人士大跌眼镜。但他们又多像流星一样,在一阵灿烂的烧钱之后,迅速沉寂,许多企业至死未能明白高端白酒运作的特点,枉交学费;部分企业在弄懂了市场的时候,已几乎耗尽所有资金资源,机会不再来。   

第八类:高端市场的机会主义者――名酒子品牌高端白酒 

名酒企业子品牌的高端白酒,分三种情况,他们多数都是高端白酒中的机会主义者。第一种是“过江龙”做法,短炒一把,迅速离去。本来名酒厂特许经销商通过市场运作,推出自己的高端白酒,这种借主品牌的市场张力,发挥厂商各自的优势,本无可非议。 但不少这类企业经营者,他们有意无意地把此当作招商融资的工具,鲜有进行市场投入和耕耘,希望掘一桶金就走,这种做法,对市场有害,让经销商受伤。这种模式,在2002年之前,多有收获,现在则收获甚少,今后则很难奏效。 第二种是名酒子品牌系列产品中的高端产品。如金六福、浏阳河的五星级酒、金剑南系列产品中的金剑南酒等。这种模式的特点是,企业不是以高端品牌为追求目标,而是以拉升产品品牌和利用营销资源实现顺带销售为目的,这既避免了企业资源的无谓浪费,又实现了企业资源的充分利用,是名酒子品牌高端白酒的务实派。第三种是高端白酒的拓荒者。少数名酒企业特许经销商,他们立意要做高端白酒品牌,希望创造高端白酒市场新的奇迹。如五粮液集团的五粮神、锦上添花和大展宏图酒等。他们定位于高端,不做低端开发,他们不想做机会主义者,希望成为高端白酒市场的拓荒者,但这种模式在近6―7年来的实践中,这些企业在做了较大的市场投入后,启动了一定数量的流通终端,但整体收效不大。 目前高端白酒的特许经营模式,还没有一家成功的先例,需要进行新的探索,尚待取得实质性的突破。  

第九类:高端白酒市场的搅局者――中小企业的高端白酒 

中小企业(非规模企业)推出的高端白酒,俗称杂牌高价酒。其特征是“三高一低”和“三无一有”,具体讲就是:高价格、高促销、高价差、低质量;除了有产品外,他们无品牌运作设计、无市场推广计划、无资金投入安排,使用游击战术,靠招商制胜,在一些小区域,依靠渠道、终端促销和地缘关系,维持一点销量。笔者曾在苏南、京津做市场调研时,发现一些中小经销商,把在四川等地3―5元钱灌装的一瓶酒,通过30―50元一瓶甚至更高的开瓶费,在一些酒店终端卖到300―400元。这一类企业,他们对市场没有建树,对行业有所破坏,是行业中的搅局者。据不完全统计,目前全国以塑造高端白酒品牌为目标的企业有60余家,在进行市场运作的高端白酒产品有400―500个,在市场销售的高端产品有4000余种,由于白酒行业的进入门槛低和市场空间仍在不断地向上拓展,今后还有不少的加入者。然而,高端白酒市场毕竟有限,这一现状必将加速高端白酒企业间的分化,名酒企业继续主导高端白酒市场的状况将成为高端白酒发展下一阶段的主要特点。

2、中端白酒市场现状
在中国白酒产品市场方面,高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌,如低档酒红星二锅头、尖庄等。高档酒中的贵州茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等,这些品牌在消费群体中有着很高的品牌美誉度和忠诚度,整体竞争力有着很强的市场消费、市场维护,新生品牌。如果没有较高品质、没有强势文化内涵、没有充足的资本作为基础和创新的市场操作,没有长久投资的企业经营理念等,将很难在这两个市场中立足。  反观中档白酒市场,虽然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等较强的品牌参与,但是由于中档酒市场有着强大的市场消费量作为拓展基础,现有品牌的消费忠诚度普遍较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因,新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大,中档白酒市场是新生品牌发展的一片空间。高低档酒生产厂家销售市场竞争异常激烈,而中档产品的开发稍显疲软,企业应彻底改变这种意识,树立较佳空间市场,采取积极措施,开拓市场,创造销售奇迹。

实际上,在调查中发现,中档白酒是品牌竞争的某一区域。消费者对白酒价位的选择,有32.5 %的消费者选择20~40元的中档白酒,38.7 %的消费者选择40~60元的白酒,而选择60元以上价位白酒的消费者仅占18.9 %,这说明中档白酒的销量较大,并且其市场潜量也较大。我国的中产阶级占绝大多数,企业完全可以进行酒类市场兼顾,进行产品研制创新,弥补中档消费层次需求,就如酒类既有白酒,又有啤酒,还有红酒、果酒等不同层次的酒一样,而这一层次并非引导消费,而是消费引导需求。

中档白酒市场将逐渐成为白酒企业家竞争的焦点,当今白酒企业,已逐渐认识到中档市场这个市场空间。因此绝大多数的白酒企业把中档市场作为白酒发展的重要战略。在中档市场,企业既可以保证销量,又可以保证利润,同时,中档市场集结了白酒消费集中、普遍的消费群体。对于高档市场,很多白酒企业由于品牌价值取向的限制以及品牌塑造能力的欠缺,仅仅把高档市场作为形象战略来抓。而对于低档市场,由于新税制的出台以及白酒行业过高的营销费用,低档市场就被逐渐荒废,而成为一些地方酒企业的主要战略方向。但中档市场的消费者对市场缺乏忠诚,在消费的时候表现出强烈的游离性――这是我们现有的消费者缺乏强大中产阶级消费群体决定的;因此,白酒的中档消费主要集中在酒楼、业务招待、喜庆以及礼品消费环节,而日常的餐桌自我消费,却远远没有形成气候。同时,中档市场的消费者很多是属于被动消费者,并没有参与到品牌选择中来,因此,中档消费者的游离性十分明显,消费者的消费受广告、竞争消费经验以及自我感受的影响十分巨大。

至于中档市场的竞争则主要体现在广告、促销礼品、文化概念和终端占有上。聚集在这个层次的白酒品牌处在竞争的胶着状态――并没有一个白酒品牌在中档市场占有主导地 位,也没有一个品牌在品牌力和销售力这两个方面能够主宰市场。因此,市场分额的占有成为中档白酒产业营销的关键性指标。然而中档市场品牌生命周期容易受到其他因素的干扰。广告、促销、品质、经销商、分销成员及地方风俗等在众多市场因素和非市场因素都会对品牌的生命周期产生重大影响――这就是在某些区域市场,一年喝倒几个品牌的原因。所以,在白酒生产技术和营销技术、
品牌定位和价格定位以及广告传播策略都大同小异的今天,中档白酒市场缺乏个性化产品、品 牌、沟通技巧,应从品牌战略和企业形象战略上下功夫,从长远的发展过程来经营品牌、经营形象。品牌战略和形象战略是目前白酒企业的硬伤。只有建立起长期的企业规划、品牌规划,企业才能够依照战略规划,不断强化自身的竞争力,并体现在品牌开发、品牌管理、企业管理、客户管理的各个环节。当然,要做好这方面的工作,要明确白酒面对的消费层和购买力,以及满足对产品的情感质量和功能等方面的要求。


【高端白酒未来的8大趋势】


白酒是几大酒类中抗通胀能力强的酒类,2011年各大白酒企业涨价现象不断,尤其是超高端白酒的涨价幅度尤为激烈。预计2011年全年白酒的销售增速也将保持在25%以上的水准。在产能有限的情况下,超高端的白酒品牌正日益向奢侈品定位;而中高端白酒品牌拥有广大的群众基础,未来几年利润增长空间值得期待;随着消费者收入的提高,低端白酒的消费群体比重将有逐步摊薄的趋势。

1、价涨量控
高端白酒的总产量近两年不会大幅度提升,你说是金融危机也好,是国人的消费能力也好,这个趋势改变不了。其实,不管茅台、五粮液怎么说它的酒不够卖也好,实际上其量的增长是非常有限的,尤其是五粮液,之所以销售额有所提升,完全是沾了提价的光;当然,高端白酒哪怕细微的量上增长也会让其销售收入有一个较大的提升,譬如茅台的扩改工程就帮助其每年的销售额获得了较大的提升。

能够得到提升的高端白酒主要在地产高端白酒这块,随着地产高端白酒的逐步崛起,这部分的高端白酒品牌会出现一个价量齐涨的局面,但总体量的上涨幅度不会很大,这也是地产高端白酒品牌的地方需求所决定的。

行业的趋势决定了只有那些在中、高档白酒推广上取得突破的白酒企业才有生存下去、掌控行业话语权的可能。一大批白酒企业齐齐推出自己的高端白酒品牌还曾经被行业专家称为头脑发热,真实的原因是这些白酒企业感受到了未来的企业生存危机而做出的战略选择,是符合行业发展的根本需求的。

白酒作为一种烈性酒在如今啤酒、红酒、黄酒、保健酒的夹击下再去跟别的酒类行业竞争量的增长也不符合消费者的内在需求,但白酒作为中国五千年文明的见证又注定其不可能消失,因此,产品(品牌)往高走,通过价值体现白酒的发展,解答消费者的需求,也满足了行业逐年发展的需要。所以说,未来能够存活下来的白酒企业不会很多,而能够有所发展、被消费者和行业记住能够活得滋润的白酒企业一定是有自己卖得好的高端品牌的白酒企业,哪怕你的高端品牌只在当地畅销也好,这个趋势是改变不了的。    

2、放缓价格的上涨速度
前几年高端白酒疯狂涨价的趋势在这几年会得到遏止。这两年的高端白酒涨价有两个主要的原因促成:一是茅台、五粮液迫于新锐品牌国窖1573、水井坊的压力,为了不让自己掉入中档白酒的品牌定位,拉近与新锐品牌的价格差距而不得不涨价;二是这几年中国经济的超速发展的一个应对和消费需求的一个合理释放。经济越发展,国家及人民口袋里的钱越多,消费的欲望就越强烈,消费高端白酒才能体现这种身份,而那些曾经消费中档白酒的消费者也开始消费高端白酒。    

3、团购、商超成为高端白酒的出货主渠道
目前一个非常明显的趋势就是高端白酒的出货主渠道在向团购转化,而大卖场的高端酒水销售所占据的份额也是越来越大。商超的销量增长主要是对近几年名烟名酒店卖假酒的一种报复性增长。大卖场的商誉成为高端白酒销售的一个润滑剂,也是用高端白酒送礼给领导的一张信誉卡片。传统渠道出货量的锐减其实是高端白酒在呼唤新的运营模式出现。传统渠道在中低档产品的销售上主要强化了其市场开拓和配送功能。   

4、高端白酒的品牌影响力会更分散
什么样的场合喝什么样的白酒,很难再出现那种全国人民都喝一种酒、送一种酒的现象。国窖可能在南方某几个省卖得好,茅台可能在全国都卖得不好不坏,五粮液可能更受北方某几个省的青睐。地方高端白酒可能就在当地卖得还可以,出了当地就再也不动销了。

品牌影响力的分散说明大家做市场更细致更有专业水平了,那种拉网式的操作同样不适应高端白酒的操作。当然,也有品牌一开始从战略上的定位就是采取更分散的操作手法,他本来就没有打算全国都卖好的,白酒行业的剑南春是这种更分散式操作的典范。剑南春在全国每个地方都能卖,但都卖得不是很好,就是这种不是卖得很好因为其全国都卖得动,品牌又定位中、高档,促成了剑南春行业多年的第三位排名。其实,就算采取这种策略也是需要几个强势战略市场或者大本营市场做支撑的,否则,哪天死了还不知道是怎么死的。    酒鬼就曾经走过这样的弯路。

5、小众消费逐步流行
高端白酒操作的惯用手法就是寻找意见领袖或者消费顾问。小糊涂仙把这种操作手法加以明确和固化后,行业里面这种偷偷摸摸的做法被揭开面纱,搬上前台。还有一个品牌把这种手法做到了极致,并且加以创新运用。这就是茅台,季老爷子亲自领衔登台唱戏,高层政府领导公关做得比任何一个高端白酒品牌要强;并且,茅台为了满足一些单位领导的“虚荣心”,还别出心裁地推出了名目繁多的定制酒,使茅台成为行业白酒营销史上率先使用体验营销和顾客价值营销的酒水企业,也使茅台在被五粮液超越后又重新登上中国白酒领袖品牌的宝座。

但目前的消费已经日趋个性化,80后、90后消费群的崛起也促使白酒高端品牌的意见领袖发生明显的分化,单纯部分意见领袖的带动已经不足以让市场有一个明显的启动,小众消费在以后的高端白酒市场会成为一种流行。据目前的观察,现在稍微好一点的单位其库房里起码不下四五个品牌的白酒,这中间有关系成分,更多的是消费小众化的一种验证。

未来的餐桌上,一桌人就餐可能会同时出现一桌人分喝三五种不同白酒品牌的现象,而且会成为一种趋势和流行。这种现象又会带来一个商机,就是高端白酒品牌的小瓶酒会逐步走俏,就像现在中低档白酒品牌小瓶酒走俏一样。   

6、地方超越全国
地方高端白酒的群雄并起已经成为一种趋势,稍微在地方上有点名气的白酒厂家都纷纷推出了自己的高端白酒品牌,而且,其在地方上的销售绝对强于全国性高端白酒品牌。据此,我们推断,地方高端白酒的整体销售在不远的未来或者说已经超过了全国性高端白酒的整体销售。现有的经济环境是非常适宜地方白酒企业打造地方高端白酒品牌的,不去走这步棋的地方酒厂会在接下来的几年发展中被他人远远甩开。只要有地方政府的消费支撑,地方酒厂运作高端白酒品牌就有了成功的可能性,做得好一点的品牌还可以借此把企业进一步做大,让高端白酒真正成为企业未来发展的支柱。我们希望地方酒厂要抓住机会蜂拥而入切割高端白酒市场份额。    

7、新的高端白酒运营模式会出现    
运作高端白酒,如果还靠“一招鲜”打天下,目前已经不现实了,系统性的整合营销是高端白酒未来发展的必经之路。整合营销中体验营销和顾客价值营销则会成为白酒高端品牌运做中不可或缺的两把利剑,要加以娴熟运用。当然,也有可能会出现一些更具颠覆性的营销手段,这是社会发展的必然趋势,我们可以拭目以待。 

8、仍然会出现“黑马”
龙狮品牌策划公司认为未来的高端白酒格局就是三五个品牌统领市场,我不这么认为,个人觉得,仍然会不断有“黑马”出现。四大名酒出炉时谁会想到会有后来的八大名酒、十七大名酒?谁会想到如日中天的茅台会被五粮液超越?更有几个人想到五粮液的屁股还没坐热,茅台又超越了它?当酒鬼宣称自己是中国高端的白酒后,水井坊凭借一次偶然的发掘会成为新的高端白酒品牌新贵?国窖1573的持续投放凭借四平八稳的操作居然成就了又一个高端白酒新贵,成长之势已经超越了水井坊,谁一开始又预料到了?所以,“黑马”总是会不断出现的,更何况,从来就没有什么固定、绝对的事情,机会总是在不断推进中诞生的。    地方高端白酒成为全国高端白酒新贵的可能性也是存在的,至少成为局部市场的宠儿已经不用去怀疑了,这其实也是“黑马”的一种表现。譬如洋河在江苏、湘窖在湖南等。

本报告中“贵州茅台酒”的详细市场策略部分,因关系客户商业机密,不予公开。

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