心智切割理论-广州龙狮品牌策划公司
2014-08-16

心智切割理论

龙狮“心智切割理论”从定位之父杰特劳特的“定位”理论(Positioning)中演变而来。理论体系以“定位”为核心,结合中国特有市场阶段及品牌竞争的态势,更专注于研究消费者心智的切割(品类划分),为品牌的市场细分战略,提供有力,有效的支持。

定位与心智
品牌的定位,并非源自企业的直接赋予,而是源自预期消费者对品牌的心理认知和反馈。所以定位直接来源于消费者的心智。

当然,一个品牌直接占据消费者对一个品类的认知,这无疑是最理想的状态。然而市场存在竞争,并无比激烈。所以一个品牌,并不能满足所有消费者,品牌则需要根据消费者的不同需求,以及竞争对手对消费者需求满足的状态,进行多维空间的切割。

所以定位不是企业至上而下的定义行为,而是从万千消费洞察开始的之下而上的归纳与总结,并与竞争对手形成不同的区隔,在消费者的需求中,切割一块品牌可持续发展的“战略空地”。

品牌与品类
消费者需要的不是品牌,而是产品的品类。

如以消费者自我为中心:“我需要买一瓶洗发水”“我需要买一瓶饮料”“我需要……”。消费者的原始需求中,并没有品牌的概念,在卖方市场年代,需求大于供给,消费者无从选择,品类大于品牌。而在如今的买方市场之中,每一个品类的品牌不计其数,品牌要进入到消费者的选择范围,就开始对消费者的需求,即消费者的心智开始切割。

对洗发水的需求从功能上被切割开,去屑洗发水,柔顺洗发水,亮发洗发水,防脱洗发水……消费者根据自己的特定需求,在被切割出的品类中,挑选自己首选的品牌。

同样,饮料也被切割成为:水,茶饮料,碳酸饮料,凉茶饮料,功能饮料……同样在品类之下仍可以继续切割:红茶饮料,绿茶饮料,花茶饮料……

品牌只有建立在品类的基础之上,并找准符合企业战略的切割点,才能在市场中,分到属于自己最大的果实。

中国市场,龙狮切割
中国特色的市场经济体系经过30年运行,经历了卖方市场向买方市场的转变,品牌竞争格局更是混沌初开,一个品牌代表一个品类的时代已经结束。龙狮断言,接下来的10年,将是中国市场细分的10年。不同行业,不同品类都将受到市场细分的洗礼,将所有品类中的品牌重新洗牌,建立稳定而持续的品牌竞争格局。而心智切割将直接决定品牌在未来竞争版图中的势力划分。

龙狮凭借20年的市场营销经验,熟知中国市场的格局和特征,并能清晰把脉不同行业的发展方向。致力于利用“心智切割理论”,为不同的品牌找到符合自身可持续发展的“战略空地”,并以出色的品牌管理经验,辅助企业打造一个又一个消费者心智中的第一品牌。

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