形胜于言&行胜于言-广州龙狮品牌策划公司
2014-04-15

形胜于言&行胜于言

一百年来,清华大学可谓人才辈出,硕果累累。众所周知,清华人务实,重视实干。而这正是清华校风“行胜于言”的体现。“行胜于言”不是不言,而是言必求实,以行证言。做学问如此,做品牌营销与传播亦如此。

在品牌传播之中,龙狮营销将“行胜于言”引申为“形胜于言”。“形”指传播的形式和创意的视觉表现,“言”指需要广告诉求的内容。“形胜于言”意指在传播中,传播形式、创意表现比直接的诉求更容易取得传播成效,达到无声胜有声的效果。

“形”大而“言”少的广告,更易被关注和记住!

在于消费者的传播沟通过程中,消费者往往是通过视觉和体验感受品牌需要传播的内容的,所以传播的形式和视觉的效果会在第一时间引起消费者的注意,其次在通过自身的感受,去理解和接受传播的内容。这个信息接受的先后顺序,决定了形式与内容的重要性。

在具体的创作过程中,一个好的创意表现,首先需要足够的视觉吸引力,这种吸引力可以通过不同的创意手法来解决,当然创意点必须是与要传播的主题和内容想吻合的,这就是将内容图形化,将“言”形式化。将我们要诉求的东西,融入到创意之中,生动的表现出来,比大LOGO,长标题,多文字更具传播力和沟通力。

在广告的信息诉求方面,龙狮主张大道至简。消费者本身对广告信息是存在排斥心理的。消费者在看广告的时候,往往是被画面所吸引,然后在画面中寻找自己关注的信息,如果信息量太大,消费者会选择放弃观看。如此没有重点的广告,再多的信息,也不能达到传播的目的。反而是简单,有趣,一目了然的信息,消费者在观看的过程中,更容易形成记忆。

形胜于言经典案例--绝对伏特加系列广告!

绝对伏特加已成为伏特加的第一品牌,它的成功源自于它一系列的经典广告。广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心,下方加一行两个词的英文,是以 “ABSOLUT”为首词,并以一个表示品质的词居次,如“完美”或“澄清” 。

广告中没有讲述任何产品的故事,因为它都被蚀刻在瓶子上了,也没有过多的卖点信息,但产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客,但更重要的是,与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙,将“形胜于言”的创意哲学表现得淋漓尽致。



(生活中,无处不在的ABSOLUT VODKA)


(建筑中,无处不在的ABSOLUT VODKA)    


(大自然中,无处不在的ABSOLUT VODKA)



甲壳虫汽车告诉你:好广告,无须多言!

二战结束后,甲壳虫汽车进入美国市场,德国与美国在二战中的渊源,让民众并不乐于接受这辆来自纳粹国家的产品。而甲壳虫的外形,紧凑的空间,更是违背了美国人对大车的钟爱。

甲壳虫利用“形胜于言”的一则经典广告,一举改变了美国人对自己的认知。广告中将产品及其夸张的缩小,并在标题中提出“Thinksmall”的主张,美国人自己去思考“想想小的好处”,从而改变了美国人对小型车的认识,让甲壳虫一举成为美国最畅销的汽车,并使大众汽车在美国市场取得巨大的成功。

我们试想一下,如果甲壳虫不是利用“形胜于言”的创意哲学,将会出现什么情况?

龙狮“形胜于言”的创意哲学准则

1、创意形式要新奇,但要把握尺度。

“新”“奇”是广告对消费者吸引力的所在,让消费者在视觉上得到满足,但不能离谱,否则会对理解形成障碍,甚至会起到反效果。

2、视觉是可以艺术,但目的必须商业

视觉传达属于艺术范畴,但广告视觉必须坚守商业信息传达的底线,否则会失去广告的价值,变成纯艺术的欣赏,浪费广告投入费用。

3、突出创意主题,避免喧宾夺主

广告创作中,传播的主题与视觉的主题必须是相互统一的,同时信息内容是需要极度简化的,如此才能让传播效果最大化,否则过多的元素会抢占传播核心,模糊消费者的视线。

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