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龙狮案例分析:娃哈哈启力

  娃哈哈是饮品行业的模范,品类区隔策划让儿童AD钙奶、爽歪歪已是家喻户晓,营养快线更是让娃哈哈的品类区隔策划达到顶点,但娃哈哈光环再多也无法掩盖她诸多失败的品类策划。目前正以海陆空立体攻势全面开战并捷报频传的功能保健品类饮品"启力",广州品牌策划公司龙狮认为是一个不成功的品类区隔策划,将会成为娃哈哈下一个出局的产品。

当然,我们如此认为并非在否认娃哈哈的成功,更没有任何攻击、唱衰她的意思,虽然启力产品的策划暂时还不能说惨败,但绝说上成功。从品类区隔到宣传至少暴露出三大无力病灶:

 一、品名无力

    好的产品名可以大大提升产品的成功机率,音译外来品牌如汽车的宝马、奔驰等,鞋类的耐克、阿的达斯等其成功虽不全归功于好名字,却离不开这些通俗、又较好表现了产品特点的好名字。启力产品名想昭示出产品可激发能量,充满力量的内在特点,只是不小心落入流俗了,不仅不能展示出产品的特点,相反让人第一想到的是"起立",好好的坐着不舒服,总是想起立干吗呢,人家会说有病不,一点内涵都没有!

二、定位无力

启力的产品定位是:提神不伤身的正宗保健功能饮料,其传递的信息有四个:提神、不伤身、正宗、保健功能。可以肯定的是此定位有一石多鸟之意,最核心的有两点:突出自身产品的优势,间接攻击对手的不足。但广州品牌策划公司龙狮认为这是用心良苦的一厢情愿,冗长,无序,且犯了一个严重的策划错误:一个产品信息传递不宜超过三个。

三、宣传无力

俗语云:财大气粗,用这个司来形容当下正热火朝天的启力实不为过。媒体、电视广告、路演、促销、扳手腕大赛、网络软文等几乎无孔不入,无所不有,这种气势宏大的海陆空全面立体宣传,彰显出娃哈哈公司无比强大的实力,却感觉是在空洞叫喧,折射出的却是启力产品的软弱无力。
    "正宗保健饮品",“缓解体力疲劳”及“增强免疫力",启力的产品特点宣传可以说是达到保健饮品的无缝覆盖,一罐或一瓶就可达到“标本兼治”的效果。听起来这些宣传是如此的美丽、动听,让消费者感动,消费者不为此买单都要不行了!只是这种宣传咋听都有点类似于街边牛皮癣式的医疗广告,掌心大的地方可包治百病,你能信吗,神才应你。

简单就是好,就是美,也最有生命力,达芬奇的画很复杂吗,徐悲鸿就是简单的马画,可他们都能成为艺术珍品。为概念而营销其实是营销的误区,我们在为概念绞尽脑汁时已被概念绑架了思维,永远都找不到符合事物本质的符号,让我们变得很囧。

 

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