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快餐餐饮业营销策划方案

快餐餐营销策划

由于"快餐"种类的快速成长与其所来的冲击,再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业的第二名,已成为今日产业(服务零售业)行销竞争最强烈的行业。

一、市场竞争态势分析

餐饮品牌策划公司认为在市场竞争态势中,用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。中式快餐现以WA与CD为代表,西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。

西式快餐是由国外引进的经营方式,麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店,而比萨的成长相当迅速,在一年内开了七家连锁店,肯德基在炸鸡方面具有独特的口味,也占有独特的市场区隔。

WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店;CD则是目前数量最多的速食连锁店。

二、市场定位

·麦当劳的市场优势在于清洁(Clean)、快速(Fast)、品质(Quality)、服务(Service)、价值感(Val-ue)。

·肯德基的市场优势为商品的独特口味。

·比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。以家庭成员为诉求对象。

·WA的市场优势为中式传统口味,并加上清洁的就餐环境。

·CD以颜色管理为市场优势,并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。

三、行销定位策略

行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动,包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。

由麦当劳引进国际连锁企业的经营,呈现竞争白热化的市场态势,在这多变的市场与竞争激烈的环境中,唯有建立强而有力的行销定位策略,才能找出一条生存与发展的市场空隙。

目标市场

根据市场情报显示,以快餐产业的厂家而言,其最常采用的市场区隔方式是以"人口统计因素"为主,其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。

而在人口统计变数中,又以"年龄"与"职业"最常被运用;西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数;中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。

麦当劳以年轻人为主要目标市场(年龄由4岁~30岁男、女性),比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。

WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。

市场定位

·麦当劳:以年轻、活泼作诉求,希望提供一个轻快的用餐环境。

·比萨:以高品质、高价格的定位,希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好,价格比竞争者较贵。

·肯德基:定位在"家庭成员的消费",提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。

·CD:定位于强调提供上班族"快速、简便"的用餐环境。

·WA:定位于中式快餐简餐与外带餐盒,并以快速自我选择的环境,透过点心式产品的组合,来满足消费者多样化的需求。

由以上分析,可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造"吸引目标客层的舒适用餐"印象诉求为定位策略。

其中,西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格,中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。

四、行销组合策略

商品定位

西式快餐业者,推广的重点都在小孩子的需求层面,一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯,另一方面也希望透过小孩子的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。

以下即为行销新趋势:

·快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。

·以往快餐市场以上班族与学生为主要客层,今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩,更增加市场的活泼性与热络,使经营者有更多的选择机会。

因此,快餐业有三大主要目标市场:

(1)上班族市场
(2)学生市场
(3)家庭组员市场(以家庭为消费单位)

商品策略

商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场,提供符合该一区隔市场需求的商品。

餐饮业属于零售服务业的领域,因此,在进行商品组合与商品企划时,有下列各项因素值得考虑:

(1)零售服务业的无形性(指服务)

(2)零售服务业的可变性(指市场客层)

(3)零售服务业的不可分离性(指连锁店经营与行销策略)

(4)零售服务业的消减性(指形象、知名度与口碑等公关因素)

以上四项所带来的行销瓶颈(Naekering Bottle-neck)是极难解决的棘手问题。因此,在拟订商品策略时,应以快餐连锁的商品来加以定位,其中应包含下列各要项:

1.实体商品的供应、2.商店气氛的塑造、3.动线的规划与POP广告的陈列、4.提供的服务与特色、5.商店卖场的整体设计与规划

以上五种要项必须由企划-控制-追踪-评估之商店管理制度加以落实。果真如此,方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。

订价策略

订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面,价格决定企业之收入,另一方面,价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。

目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高,是众所皆知的事实。然而,根据市场访问资料显示,影响商品价格的重要因素,可归纳为下列各点:

·成本因素(包括经营成本与行销成本)
·竞争者订价水准
·顾客心理价格标准
·公司的行销目标
·公司的行销利润与市场占有率衡量

以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略:

订价策略


麦当劳:依消费者对消费价值感的知觉来感受价值,加以订价。

肯德基:参考竞争者所订的价格加以订价,目的在于市场竞争。

比萨:参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价,以市场渗透与竞争优势为目的。

WA:反应成本加上固定之利润加以订价,以成本加成为标准。

CD:以订价尾数不为零或整数为原则,加以订价,如3.8元、4.5元,其目的在渗透市场与刺激市场占有率。

由上可看出:中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则,而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。

此外,最具突破性的订价行销,最近也被快餐经营者所采用:

·大众化的普及价格,让更多消费者享用商品为主要订价目标,如此有利于市场扩张。
·先行决定售价,再根据这一价格来企划商品组合。
·人事费与材料费为成本的核心,因此追求规划经济与兼差员工(以时薪计算)的大量雇用为降低成本的重要途径,而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。

通路策略
由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态,生产、物流、配销与销售几乎同步发生,同时,商品又多无法保存太久,因此必须利用多点分布的扩散行销,来形成面的市场攻击,以达到攻占市场的目的。
所以,走向连锁经营,以多店连锁各商圈向多处市场扩散,即成为经营成功的要件。

快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下:

环境战略

麦当劳:人口数与开店地点均以生活人的市场为主、着重地区分布与物流配销问题肯德基、人口结构与密度·商圈特性(以商业区与学校附近及人潮集中地区为主)

WA:人口流量多的地区、区域市场发展性、交通快餐性、消费特性

CD:了解地段特性、人潮集中地区、社区、商圈附近之消费水准

通路策略

麦当劳:逐步向中南部发展,并发展适合各种商圈与立地条件的店(包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈)。

肯德基:全面性发展,目前以台北市为主要目标市场。

ZHG:以快速开店来占据市场空间,拉近与麦当劳的距离,并定位于市场追随者的角色。

WA:以复合店的经营型态增加集客战力,以商业区、办公区为主要开店通路。

CD:追求者普及化的消费型态,以取代路边摊。

综观所述,快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种型态:

(1)以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。
(2)连锁经营的形态以自营连锁与授权经营为主;授权经营为向国外购买的经营策略与商店品牌,此为西式快餐业的特色,中式快餐经营者则仍以自营连锁为主。
(3)以大城市为首先切入的目标市场,站稳脚步后再向中南部推展。
(4)物流之配送路线,其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。
(5)西式快餐经营者有集中开店,以造成更大市场的倾向,向郊区发展更是未来的目标。
(6)人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素,人潮的结构更是注意的焦点。
(7)不同的环境特性有不同的机能与集客能力,因此环境特性是经营者必须注意的焦点。
(8)商圈内人潮的消费水准是影响开店的重要因素。
(9)复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。

推广策略

在零售服务业的行销策略中,企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。

除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外,广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。

因此,广告策略与促销战略的实战运用,并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心,建立密切关系,乃是推广策略的主要课题。

快餐业的推广策略分述如下:快餐连锁店的推广策略

电视广告

麦当劳:带动狂热、大量投入TV广告、密集强打

肯德基:较保守、不敢过分强打TV广告、着重在企业形象的塑造

CD:较保守,不敢过份强打TV广告、着重企业广告

WA:只做企业形象广告、打折

综观以上所述,餐饮品牌策划认为快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行:

(1)广告策略的应用阶段执行。
(2)企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。
(3)西式快餐业共同的特色,即是企业代表人物为连锁店之POP造型,例如麦当劳为麦当劳叔叔造型,肯德基为肯德基上校造型。其主要目的为藉此增加企业对市场顾客的亲和力。
(4)口碑宣传及耳语运动(Whisper Campaign)是极重要的沟通方式。此外,加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。
(5)促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖,举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。
(6)与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。
(7)社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐被快餐经营者所采用。
(8)连锁店整体企业形象的塑造与提升,必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。
(9)运用新闻性、话题性的讯息来做"议论纷纷"的宣传,可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。
(10)由各家分店的小商圈行销策略中,可做定点行销与广告表现的模范。同时,针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。

 

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