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化妆品营销策划:从消费心理开始营销

化妆品市场是一个充满活力的市场,跨国企业的大举进入,本土企业的崛起,使这个行业更加变化多端:产品结构变化,市场更加细分,概念日渐翻新,营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展,又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入,更加使竞争升级。

化妆品营销策划

还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略,各具优势,各有特色,在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例,分别剖析营销策略之要义,期望对化妆品营销人士有所裨益。

目标营销策略
目标顾客营销是指针对特定消费者,研究其消费心理,采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。

女性的消费心理方面与男性不同,因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉,易受购买环境气氛影响,容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时,碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范,很容易受到感染,从而被深深吸引,再经美容师的热情推荐,化妆品迷人芳香的熏陶,很容易冲动一次,即兴购买。

另外,女性购买化妆品,一般自我意识比较重,常常以个人喜好,或参照一定标准后,实施购买行为。女性天生好幻想,神经非常敏感,她们在选购化妆品时,爱凭主观感觉,以所见、所闻、所触摸为参照,然后决定购买行为,这种特别的心理特点,在销售中决不能忽视。如果销售的是情感型商品,则要得到女性情感上的满足和心理上的认同,化妆品的使用价值是美容,从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。针对目标对象,以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。早在七十年代,当西方女性们刻意追求独特个性时,露华浓率先推?查理"香水,并宣扬"个性化"情感,引导一种生活方式,将"查理"香水包装成香味独特,新颖别致的个性化商品,引得不少女性争先购买。不久后,女性的消费情感发生了变化,从独立性变为追求女性化,露华浓公司又推出"琼特"香水,尽力突出诉求"女性化"特点,使其产品再次受到市场青睐。 针对不同的消费心理,可以打造不同的个性品牌,业内人士将女性在购买化妆品时的心理状态,总结为以下几种:

虚荣与攀比:从化妆品营销角度分析,女人有两张脸,一面是现实,一面是梦想。通过化妆可以装扮自己,使自己更加靓丽、健康,增强自信,得到他人艳羡。还有一些女性虚荣心重,以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味,喜欢向别人炫耀,或满足一时的好奇需求。

女性会根据自己经济能力、消费习惯和喜好,拥有比别人更多更好的化妆品。而这种攀比意识,永远无法使她们得到满足。女人不爱关心社会新闻,但却非常关注自己周围的事。看到同事买了漂亮衣服,她也想拥有;如果自己所钟爱的衣服别人也拥有了,顿时感觉无优越感可言,这就是攀比心在作怪。

恐惧与彷徨:随着年龄增长,皮肤会出现皱纹、斑点,失去弹性,暗淡无光光泽而逐渐衰老。女人天生爱美、怕老,担心青春过早流逝,容颜衰老,因此将希望寄托在化妆品上,梦想能留住青春容颜。

女人在购买商品时,却不果断,态度总是犹豫不决。经常是东店出,西店进,逛了一家又一家,挑得眼花缭乱。一旦碰上老练售货员,抓住时机循循善诱,告诉她们"合适的理由",女人就相信,稀里糊涂买了,也许过后就后悔。

流行:女人崇尚流行,追赶时髦,对于新潮东西,她们绝不会视而不见,莫不关心。她们对流行色的变化相当敏感,都渴望永远走在时尚的前沿,决不愿落后半步,这正好中了商人反季节销售的诡计,这其实是一种超前的消费。

喜好占便宜:只要有便宜可占,女人往往会毫不拒绝。这给精明的商人们抓住机会,纷纷打出了"忍痛大削价"、"免费赠送"、"巨奖销售"等怪招,遍街林立的专营"特价商品"的商店也应运而生。在女人的购买心理中,不管是否实用,只要有甜头可吃,她们就乐意消费。

 

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