真功夫品牌形象策划案例分析:“真功夫”是怎样炼成的?-广州龙狮品牌策划公司
2018-08-08

真功夫品牌形象策划案例分析:“真功夫”是怎样炼成的?

区域品牌面临的困境

真功夫品牌的前身是双种子食品公司,1994年在东莞创立,1997年,双种子走上了扩张经营之路。然而,单店盈利能力低、单店营业额停滞不前,在广州、深圳等大城市扩张速度受到限制等等问题在困扰着当时的“双种子”。


真功夫品牌形象策划案例分析


此时广州和深圳已经有了“洋快餐”肯德基和麦当劳,双种子的产品不被大城市的消费群体所接受。在这种情势下,双种子品牌如何进行品牌策划升级,强势进入一线城市?让我们来详细分析营销策划大师叶茂中的经典案例——真功夫是怎样炼成的?


品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的精髓,每一个强势品牌都应该找到自己的品牌核心价值,品牌的一切行为都是围绕品牌核心价值展开的。品牌核心价值就如产品的生命与灵魂,是一个品牌个性之所在。那么双种子的核心价值是什么?

对于双种子品牌来说,它的品牌问题也很明显:品牌意识不强,没有自己的品牌核心价值,品牌形象没有识别度等等。

在仔细分析双种子品牌的现状后,将蒸品定为主要产品,并且砍掉了与麦当劳和肯德基雷同的油炸类食品,虽然这是双种子最畅销的产品。“蒸品”的定位与肯德基和麦当劳建立了竞争区隔,而且在中国本土市场,西式快餐被视为没有营养的食物,但是双种子“蒸品”采用的是传统烹饪方式,这样一来中式快餐双种子就建立了自己的优势。

因此,“营养还是蒸的好”明确了品牌核心价值,使双种子的品牌有了中心思想,有了构建的基础。品牌的核心价值与消费者发生关系,与消费者深度沟通,并能被消费者在浅尝式信息接触时就获取,这样品牌核心价值才有存在的意义。


品牌命名

品牌核心价值能被充分认知,往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。那么双种子所提供的“营养”包含哪些利益呢?

从情感利益的角度分析,在大城市里生活,人人都背负着巨大的压力,不顺心的事每天都在上演,在他们的心里渴望拥有超人的能力,能够像一个武林侠客一样,笑傲江湖,快意人生。校园里要有哥们;交朋友讲义气;生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。“功夫文化”反映的主流价值——征服自我,超越极限!

从产品利益的角度分析,通过“蒸”的烹饪方式,可以保留食物的精华,留住食物的营养成分,满足对身体有益的需要。因此,吃 “营养美味”的食物是每个人的固有认知。

“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”,一种独特技艺。

于是,一个全新的品牌诞生了——“真功夫”。

一个全新的品牌口号也随之诞生了——“真功夫”,功夫不负有心人,营养还是蒸的好。


品牌视觉符号

麦当劳有麦当劳叔叔、肯德基有肯德基上校、万宝路有牛仔,“真功夫”有什么呢?品牌也需要一个能充分体现“功夫文化”的品牌形象载体作为视觉符号。

提到真功夫,所有中国人第一时间都会想到一个人,他是身怀绝技的英雄,他是民族精神的象征,是中国的功夫皇帝,他就是李小龙。于是,“真功夫”的品牌形象就诞生了。李小龙的形象不仅完美诠释了“真功夫”的品牌联想,而且具有非常高的识别度。


品牌卖点

在确立了品牌核心价值之后,品牌需要有对应的支撑点。支撑点可以强化品牌价值,取得消费者的信赖。为了能充分演绎出“真功夫”“蒸”的内涵,对“功夫——蒸——营养”进行诠释:

1.16代祖传秘方,近千年去粗取精,苦心成就的“真功夫”

2.85道原料选材工序,近乎苛刻的精细功夫

3.±0.3毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控,无可挑剔的硬功夫

4.32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫

5.103℃标准“蒸”温控制,不愠不火,恰到好处,真正留住食物精华的蒸功夫

6.下了“真功夫”,自然营养美味!


“真功夫”就是这样炼成的!

真功夫在2004年首次突破华南区域,进驻华东,成功登陆杭州、宁波、上海。2009年真功夫开出150家新店,全国直营店达到464家。真功夫真的做到了中式快餐强势品牌!

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