2018-08-10

品牌营销策划:蓝月亮是怎么丢掉洗衣液第一宝座的?

  引言:2008年进入洗衣液市场的蓝月亮,一路高歌猛进,攻城掠地,一度夺得洗衣液市场第一品牌宝座。然而从2015年的那场轰轰烈烈渠道变革开始,蓝月亮便开始在洗衣液市场迅速丢失城池。市场份额从44%迅速下跌至30%以下。这一切都是怎么发生的?龙狮品牌营销策划公司将为你细细解读这一场精彩的营销大战。


蓝月亮的营销策划案例

巨头打盹,蓝月亮借机上位

  2008年,蓝月亮发现,中国洗衣机数量、衣服面料、人们生活习惯、消费习惯均发生巨大变化,传统洗衣粉必将被更柔顺的洗衣液所取代。然而当时洗衣液仅占整个中国洗涤市场的4%。巨大的商机并没有被宝洁和联合利华这两大国际日化巨头所捕捉,甚至到了2010年,中国洗衣液市场竞争已来到白热化阶段,宝洁依旧没有大势进入洗衣液市场。

  强大的竞争对手打了个盹给蓝月亮留下了一个大商机。蓝月亮当即确立成为洗衣液细分市场领导品牌的品牌战略、营销战略。并一举打败当时的开米、绿伞、洛娃、白猫等一系列本土品牌,拿下国内洗衣液市场第一品牌宝座,成为洗衣液的代表性品牌。


与大卖场决裂,高调撤出KA大卖场

  2015年4月,蓝月亮不满大卖场的“霸王条款”,与大润发谈判破裂,蓝月亮毅然决定撤出大润发,并在同年6月,将所有蓝月亮产品从大润发全国320多家门店全面下架。其后,蓝月亮更是陆续撤出家乐福、沃尔玛等大型商超,誓要与传统卖场决裂。

 

电商+自建渠道,蓝月亮走得通吗?

  与大卖场决裂的第一战,蓝月亮大量的资源投入到2015年的“618京东大促”,并交出“半天卖出101万瓶”的亮丽成绩,似乎在向传统渠道宣示,转战电商渠道的正确性。

  此后,蓝月亮又宣布在北京、广州多地自建“月亮小屋”,打造O2O+直销生态。在龙狮品牌营销策划公司看来,洗衣液属于低频消费,大部分消费者会选择一次囤大半年的货,不可能天天去逛一个只有洗衣液的店,单一的低频消费产品不可能支撑起一个门店。果不其然,蓝月亮的自建渠道蓝图,在此后的两年不见任何起色,最终还是无法避免地走向关店命运。


一次试错,给后来者上位机会

  在试错的几年里,同行竞争者瞄准了蓝月亮的空档。蓝月亮产品在家乐福下架后,其正常货架被雕牌以2000元/月的价格购买,并在卖场做“低价+特价+促销员”的营销活动,同时还将促销员全部从区县调到各大卖场,使家乐福每家店至少有10个促销人员。立白、宝洁等一众日化巨头也在加紧推新品,抢占蓝月亮留下的AK卖场空档。


无奈低调回归卖场

  事已至此,蓝月亮显然深刻地意识到了传统大卖场的重要性。2016年底,蓝月亮陆续恢复与家乐福的合作,并在2017年进一步回归大润发、沃尔玛等AK卖场。然而蓝月亮也为自己的失误营销战略付出了代价,蓝月亮在中国市场份额从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%,彻底失去了市场领导者地位。2017年,立白洗衣液市场占有率跃升为26%,成为新一代洗衣液市场霸主。至此,洗衣液江湖纷争暂告一段落,一场场新的营销战争正在打响。


通过蓝月亮这个营销策划案例,我们可以总结出:

  任何的品牌营销策划、营销战略策划,都必须建立在对市场的准确把握上,08年蓝月亮看准了洗衣液市场的暴发趋势,率先进入成功抢占了该品牌第一;然而又在15年对传统大卖场渠道误判,给对手以市场空档,两年的时间把市场第一宝座拱手让人。可见,正确的品牌营销战略策划对一个企业和品牌的重要性。

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