2018-08-18

医药品牌营销策划:“白加黑”180天1.6亿的销售神话

90年代,感冒药市场竞争激烈,大部分市场已被丽珠、康泰克、三九等知名品牌占据,在如此激烈的环境下,如何通过品牌营销策划建设出一个客户忠诚度极高的感冒药品牌,对广大医药企业来说都是一种挑战。但是有一个品牌就做到了,它就是“白加黑”。


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1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破了1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位。白加黑的成功在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹。

一切营销都有规律,“白加黑”创造的奇迹也是,今天我们就来分析下“白加黑”的品牌策略。


1. 精准市场定位

大部分感冒药都有一个弊病,就是吃了容易打瞌睡,影响学习和工作。“白加黑”品牌洞察到了消费者的这个痛点,提炼出了独特的USP(卖点)——“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香”,表现了独特的市场定位营销。在市场定位的基础上,“白加黑”品牌确立了自己的消费群体:25-45岁的城市上班族l 白天工作忙碌,需要缓解感冒症状,减少嗜睡的症状。


2. 差异化营销

“白加黑”的品牌定位让它与其他品牌建立了区隔,那么“白加黑”是如何解决这个问题的呢?让人打瞌睡的感冒药是因为里面含有“扑尔敏”成分,“白加黑”为了解决这个问题,将感冒药制作成两片,白片不含扑尔敏,白天吃白片自然不会打瞌睡,黑片含有扑尔敏,吃了睡得香。“白加黑”的广告宣传也另辟蹊径,强调自身不含PPA,该营销目的在于,确定自身卖点,让消费者知道白加黑的与众不同,提升品牌的影响力。


3. 情感营销

在90年代,感冒药的广告雷同,诉求的都是感冒药的效果。“白加黑”品牌为了走近消费者,改变了广告策略,主打情感营销。2000年初,“白加黑”投放的“赛艇”广告以一个因感冒缺席比赛的赛艇手为切入点,让消费者切实地感受到感冒给生活带来的不便。

“白加黑”品牌通过独特的销售主张创下了医药行业的神话,再次证明了品牌策略对品牌发展的影响力。

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