2018-10-10

“中国锦鲤”——支付宝一场成功的营销案例

  支付宝于9月29日宣布将转发支付宝的活动微博,这意味着有机会被选为“中国锦鲤”。许多品牌和国家旅游局都开启了送礼方式和礼品清单的奢侈品。这个“中国锦鲤”在获奖后还发了一个微博,“我不必在下半年工作”。看来我还是不敢相信自己的运气。支付宝官方微博也展示了礼品清单,内容先不说,这个长度足以让人感到震惊,果然欧气十足。



支付宝的中国锦鲤是什么?


  支付宝锦鲤是怎么回事?

  这事要说回到十一放假前。为了迎接七天长假, 9月29日下午14时,@支付宝 上线“中国锦鲤”活动,评论里“甩出”一张奖品清单长图。 要抽取一位幸运儿,送上超级大礼包。但这不是一次简单的抽奖,随着参与转发抽奖人数的增多,最终抽奖时,获奖的概率达到了惊人的300万分之一 。

  支付宝本次活动上线6小时,转发量破100万。由于网友们的助力,29日当天,关于支付宝“中国锦鲤”转发活动舆论到达顶峰。


  中国锦鲤的奖品有哪些?

  值得注意的是,该活动发出后,诸如三星、华为、达芙妮等品牌官微、加拿大、新西兰等旅游部门都在评论中开启了免费送模式。而中国锦鲤全球免单大礼包汇集了全球众多商家的明星产品,数目繁多,价值不菲。


  1、鞋包服饰类


中国锦鲤奖品清单


  2、化妆品类


中国锦鲤抽奖获得的奖品


  3、餐饮类


中国锦鲤公布的奖品


  4、休闲娱乐类


支付宝中国锦鲤奖品究竟有哪些?


  5、旅游类


支付宝中国锦鲤大奖奖品福利


  6、电器类


支付宝锦鲤奖品有哪些


  7、酒店类


2018支付宝锦鲤奖品丰厚


  8、出行类


中国锦鲤的出行怎么办?


  9、免单类


全球免单奖品大礼包


  整个看下来,我已经无力为大家划重点了:有商家送手机、有商家送鞋,有商家送机票,最酷的是可以去陈纳德飞行基地免费接受开飞机培训长达两个月 ,还可以去坐星梦邮轮等等.....大家自行百度一下,就知道逼格有多高了。

  不过,我们再回头看整个事件,是不是也会有这样的疑惑呢:在线上流量已经贵到让人鬼哭狼嚎的情况下,在微博这个生态下,一天内几十亿的阅读量,击穿整个微博生态,随后迅速蔓延到各个平台上,引发广泛的探讨,仅仅是300万分之一的获奖概率和一份豪华奖品清单这么简单吗?


“中国锦鲤”造势成功的几个关键点


  借助国庆热点

  一方面国庆期间是消费支付的高峰,在这个节点做免单活动能达到加倍的效果。另一方面,心细的朋友可能发现了,这次礼包大多数跟出境游有关。


  奖品海报的跟进发布

  在活动通知微博发布正好一个小时之后,奖品清单的海报就出现在了留言区,也就是上边刚刚给大家看过的那张长图。

  而这时候放出这张让人眼花缭乱的海报,很大概率它会超出已有用户的心理预期,甚至是远超预期,正是这种“哇”的惊叹感,会有效撬动早期参与者的参与热情。而他们的转发会带来更多的用户,从而让传播进入一个正向的循环中。


  大量品牌、商家的及时参与

  此次支付宝锦鲤活动卖了个关子,获奖锦鲤得到的礼物没直接给出,而是让大家看评论区。果然,这条微博刚刚发布,迅速有大量的商家在评论区给出了自己的“礼物”,并表达了对锦鲤的宠爱和尊敬。


  “锦鲤”的概念自带传播性

  支付宝的「中国锦鲤」看似一时兴起,实际是皮中带稳。由此,从中多少能窥见品牌营销的一些思考方向。这次信小呆中国锦鲤的称号可不是网友给起的,而是支付宝在最开始发布活动时就使用的。正如大家看到的,此次活动微博文案的第一句便是:祝你成为中国锦鲤。


  制作奖品长条幅,并拍摄视频

  在公布获奖者这个环节上,支付宝连发两条微博。第一条是按照微博抽奖的一般流程,公布获奖者,紧接着,支付宝发布了一个视频,将奖品清单做成一个长达数米的长条幅,每端由一个人拽着,拍摄者从头拍摄到尾。看完这个视频,我不得不承认,嫉妒使我质壁分离。


  微信引流给力

  微博发布活动通知后,支付宝的微信官方账号也立刻跟进发布了消息。这条推送也是非常有个性,标题是《2个事》,内容简单明了。得益于该账号长期的良好维护,这条推文的阅读量迅速超过10w+。相信也为主战场微博提供了大量有效流量。


  “三百万分之一的概率”成为话题点

  随着活动的进行,这次活动的获奖概率达到了极度夸张的三百万分之一。面对这样一个意味着“你根本不可能中奖”的概率,支付宝巧妙地把它利用起来,成为一个造势的点。

  而对于品牌商来讲,@支付宝、@天猫等品牌通过微博在短期内获得了大量的关注互动,在微博的平台中转发抽奖活动不仅成本低,而且互动性强、曝光度高,在社会化营销中占据着十分重要的地位,是品牌与用户互动沟通的不二选择。

  这种品牌营销并不少见,前不久,天猫在618的时候就做过一次「天选之子」。不过,虽然品牌营销方式相同,但所承载的目的不一样。这次的「中国锦鲤」带来的声量更庞大,也具有更稳重的品牌策略。

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