2019-07-22

茶叶品牌营销——小罐茶如何通过品牌升级带动消费升级

茶在中国发展的历史悠久,小罐茶出现之前的中国茶市场存在四类问题:无品牌、同质化、互动低、门槛高。

无品牌: 品类有大企业无大品牌,混乱缺乏标准;

同质化: 超商连锁茶点严重同质化,过度销售无格调;

互动低: 几乎所有的茶商与消费者的互动均非常有限;

门槛高: 高档茶会大多门槛高起,让消费者望而却步;


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此外,茶市场从业者的思维非常传统,缺乏创新,更无品牌营销战略思维,导致中国茶市场存在的问题越来越严重,直至小罐茶的出现。

小罐茶火了,4克一罐,10罐一盒,金罐每盒价格500元,折合6250元/斤;黑罐每盒的价格1500元,折合高达18750元/斤。

小罐茶之所以卖这么贵,是号称邀请到了中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师,而这些小罐茶正是这些大师们的心血之作。噱头一出,消费升级,百姓掏钱。有了大师加持,茶叶卖得愈加火热。不可忽略,小罐茶“8位泰斗级制茶大师制茶”这一品牌营销战略,得到了大部分消费者的买单。

在小罐茶品牌营销战略当中,策划的非常精细,以突破中国茶的商业瓶颈,探索创新零售模式。


洞悉分众市场

新零售需要着眼未来,正在崛起的年轻客群才是颠覆传统大众品牌的核心动力。Ta们是小罐茶的先锋用,年龄在35-40岁左右,大多是白领精英、城市新贵,Ta们有一定的经济基础和消费能力,愿意接受新鲜事物和时尚文化,向往精致而有品质的生活。40-50岁左右的商务人士成为了第一批消费者,这群用户也构成现有市场的主要部分。


全局规划新体验

以用户为中心,基于对分众市场的把握,小罐茶与唐硕在产品服务、环境、传达、行为4个方面对体验重新规划,从多个维度链接品牌与消费者。


“一罐一泡”,重新定义喝茶方式

小罐茶与同类产品最大的区别,是“一罐一泡”产品使用。不仅好看好用,也在引导人们的行为,重新定义了品茗方式。目标客群大部分认同中国茶,但究竟如何怎么饮茶却知之甚少,小罐茶独创了食品级铝材小罐,充氮包装,在确保茶叶不吸味、不受潮、不氧化、不破碎和不老化的基础上,避免了消费者对于不同的茶一泡需要抓多少量的困惑。


前所未有的茶店

小罐茶体验店的灵感来源于雪茄文化和酒窖设计,可以形象地理解为一座现代“茶库”。


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入口处透明巨幅玻璃旋转门营造了通天通地的建筑感,奢侈品标配的陈列展柜与LED显示屏升华了感官体验,多维度地颠覆了传统茶叶店在消费者心中的刻板印象。

其中,茶吧区域的设计既有西方酒吧吧台的年轻自在,也有日本板前料理的严谨细致,采用高脚椅和木质案几让时尚与仪式感完美融合。看、听、触、嗅、尝,小罐茶体验店通过空间层次和五感让购买变得愉悦和享受。


是买卖,更是使命

小罐茶品牌的使命是创造一个全球公认的现代中国茶品牌。为了找寻中国最好的茶叶,团队开启了为期三年的探索之旅,深入中国各地茶园,整合中国茶优势资源,最后精选并采集出8种最具代表性的茶叶。茶叶的栽培和加工过程由八位泰斗级的制茶大师亲自监制,力求打造最高品质的中国茶。


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不惜代价、用心酿造的企业行为背后是伟大的愿景和强烈的民族自豪感,小罐茶虽然“小”,却拥有其他同类产品缺乏的“大”格局,视中国传统茶文化的传承为己任,让中国茶成为世界的。

不得不说小罐茶是国内品牌营销的又一典型的成功代表,小罐茶填补了中国茶市场无品牌的空白,让中国茶市场向前跨越了一大步,这是一场让人称赞的品牌营销策划。

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