2018-08-01

多品牌战略和单一品牌战略哪个更好?

多品牌战略是指企业旗下多个品牌同时发展,各品牌独立存在,有独立的定位和细分领域,这是企业为了占领更多市场份额而采取的一种战略。如宝洁、联合利华。单品牌战略是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。如TCL、索尼、飞利浦。

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许多企业在发展过程中都会面临这样一个问题:多品牌还是单一品牌?

这个问题并没有一个很明确的答案,要根据企业自身的情况而定。两种品牌战略各有利弊,企业要决定哪一条战略发展之路,不仅要对企业自身非常了解,同时还可以观察借鉴前人的经历。

单一品牌战略成功的案例有很多,多品牌战略成功案例也如此,我们举个食品行业的案例说明。


单一品牌战略成功典范——雀巢公司

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1905年雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并取名雀巢英瑞炼乳公司;1948年为另一家瑞士公司购进,改为现名——雀巢食品公司。

20世纪初,公司开始实行多样化生产,并在世界各地收购并建立企业,成为世界规模最大的食品制造商,主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶。雀巢(Nestle)咖啡的生产厂家是世界最大的仪食品公司,也是瑞士最大的企业。雀巢被称为:“世界速溶咖啡著名品牌”,消费者在购买雀巢产品时能体会到“舒适、依偎”的感觉。

同为食品行业的达利集团却采取了和雀巢相反的多品牌战略,经过多年发展成为中国休闲食品饮料行业的巨头之一,被称为“中国的雀巢”。


多品牌战略食品行业巨头——达利集团

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达利集团1989年在福建泉州建立了第一家工厂,目前达利在多个城市拥有19家子公司。达利集团的拥有“达利园”糕点类、“好吃点”饼干类、“可比克”薯片类三大品牌500多个品种产品,在2007年又推出了“和其正”凉茶、“优先乳”蛋白饮料、“青梅绿茶”八大品类、二十多个品种的饮料产品。


达利集团子品牌及产品分类

历经20多年的风雨历程,达利集团旗下的“达利园”、“好吃点”、“可比克”已成为市场上家喻户晓的三大品牌,2015年,达利集团在香港上市,上市时市值达到719亿港元。

为什么达利和雀巢能在市场竞争中脱颖而出,取得超越行业中其它优秀公司的业绩?


品牌优势分析

食品公司怎么建立自个的品牌架构?要根据公司本身的条件,选择是采用单一品牌策略还是多品牌策略。雀巢公司在成立前,“雀巢”品牌就已具备一定的知名度,在消费者心中已形成了一定的信任。另外利用“雀巢”品牌的知名度有利于降低营销成本,广告资源可充分利用,统一调动。

对于刚成立的品牌,产品单一,规模较小,传播费用不足时更适合单一品牌战略。先拔高主品牌,有利于延伸品牌的发展。


反观达利采用多品牌战略的优势:

1 成熟有效的新品策略

达利食品的产品采取跟随战略,针对最新最热的市场动向,推出已经经过市场检验的、具有足够的空间和盈利能力的产品。可见,达利对新品的研发和推出已经有非常成熟的成功经验。此模式的研发成本相对较低、周期较短,而收益较高,所以投资回报率比较高。


2 强大的渠道

达利集团培育了一支优秀的营销队伍,3500多家经销商遍布全国,批发网点超过80000个,终端渠道占有率超过85%。达利强大的渠道是他采用多品牌战略成功的决定性因素,由于达利的产品品类众多,在渠道铺货上具有很强的成本优势。可以说,只要卖零食的地方,就会有达利的产品。

因为规模化的生产线和强大的销售渠道,再加上中国庞大的零食消费市场,达利园才能凭借多品牌战略,成为中国休闲食品饮料行业的巨头之一


总结

采用多品牌战略的多为快速消费品行业,如日化业的宝洁、联合利华,饮料业的可口可乐、百事可乐,白酒业的五粮液,各烟草企业。这些企业有一个共同点就是消费频率高,产品更新快,消费需求更多样化。而采用单一品牌战略的多为耐用消费品企业,如汽车业的宝马、奔驰,电子消费品业的索尼、三星,计算机业的IBM、戴尔、苹果。这些企业更注重科技研发,对技术的要求更高。当然,也有很多与上面相反的案例,行业区分只能作为一个参考标准,具体采用何种战略一定是基于理性的通盘考虑。

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