2018-08-06

商业地产如何做品牌战略策划

随着宏观产业政策相继出台,市场竞争激烈,消费者的消费观念改变,突出房地产品牌的建设愈加重要。今后国内房地产行业发展格局将会走向行业集中的方向,随着核心资源的市场化分配途径逐步完善,消费者对商业地产的需求体现出注重品质和个性化的特点,房地产发展商必须重视品牌经营。如何进行房地产品牌战略策划及品牌管理,是每一个房地产企业需要考虑的问题。


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必须重点把握四个关键环节:一是企业品牌定位;二是建立科学的品牌管理流程制度和监控体系;三是注重丰富品牌传播手段,全方位塑造立体形象;四是重视品牌保护。只有制定这样的品牌战略和规划,房地产企业才能在市场调控和市场发展中创造更多的价值。

 

一、房地产品牌定位

品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化,更重要的是为了实现品牌差异化。商业地产作为一个大型的社区形态,更要注重品牌定位,定位能够突出品牌个性,个性造就的差异决定了消费群体。房地产企业在开发前期策划时,要突出自己的品牌个性,而不能盲目跟风。

比如王健林曾经公开说过万达广场成功的秘诀,其一就是定位。万达不做高端定位,万达的定位就是社交中心。大众消费才能聚集人气,奢侈品小众消费人气不会太高,人气一少,虽然客单价会上升,但是附带的随机消费也会减少。同理,万达商品房的配套都尽可能完善,小到购物超市大到幼儿园,就是为了给消费者完善的居住环境。

 

二、建立品牌管理体系

强势品牌不能疏忽品牌管理,品牌管理决定了一个品牌能够走多远,这是最核心的。尤其是对于商业地产这种复杂结构的企业来说,不仅企业需要管理,品牌更需要管理。

建立一套标准的品牌管理流程或指导体系,对日常的品牌管理活动进行规范和指导。比如年度传播计划制定流程适用于每年期末制定次年的企业品牌和项目品牌传播计划的过程;传播效果监测流程适用于对企业品牌、项目品牌的广告效果进行持续监测、综合评估以及据此来调整下期品牌营销计划。

 

三、加强品牌的传播

房地产行业同质化严重,这就更加需要企业不断地传播自己独特的特点。目前,消费者对于住房除了要求品质功能完善之外,同时要求住房的休闲性、保健性、文化性含量提高。对此发展商不仅要注重这方面的建设,而且要让买房客户能感受到。增强客户对项目的感性认识,而创造并丰富感觉,这正是品牌传播的作用性。企业要积极参与政策号召、社会活动、公益扶贫等活动,促进品牌形象的全方位提升。

 

四、定期维护品牌

在打造了强势的品牌后,并不意味着房地产企业可以高枕无忧,企业还需要定期进行品牌价值评估和重视品牌保护。通过品牌价值评估,量化其品牌价值,凸显其行业主导地位,引导社会资源向优秀品牌企业聚集。品牌价值不是一成不变的,它会随着时间的推移、行业外部经济环境、企业内部销售经营状况、品牌强度指标等因素的变化而变化。因此,房地产企业必须对品牌价值进行实时跟踪,准确掌握品牌价值的变化趋势,从而及时调整企业品牌策略,达到对品牌资产保值增值的目的。

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