2018-08-07

【白酒行业品牌战略】水井坊品牌战略_定位分析

说起水井坊的文化历史,连茅台与五粮液都比不上。1998年,水井坊遗址被发现,水井坊上起元末明初,历经明清,下至当今,被考古界、史学界、白酒界专家认定为“中国最古老的酒坊”。凭借着这一文化历史底蕴,水井坊品牌具有浓厚的文化魅力。水井坊品牌战略定位于中高端白酒品牌,深受许多消费者的喜爱。



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2002年到2012年是国内白酒发展最快的一个时期,也是白酒的黄金十年。2012年到2015年,白酒行业深度调整,中高端以上产品受了一些影响。水井坊也不例外,面对市场的变化,水井坊是如何进行品牌重塑的呢?

 

产品策略

不管市场如何变化,水井坊的核心依然是中高端白酒。水井坊公司旗下的产品有水井坊典藏、水井坊井台和水井坊臻酿八号,这些白酒的价格一般是在280元到450元之间,高端的酒上万元一瓶。2017 年公司进一步增强品牌高端属性,推出水井坊高端定位战略性单品“水井坊·典藏大师版”和超高端产品水井坊菁翠,并再次携手《财富》杂志,提升水井坊高端品牌形象。

 

渠道策略

水井坊在互联网的趋势下,推出了新总代渠道模式,前线销售全部由水井坊销售人员负责,省代主要工作是负责接单、仓储、运输和其他一些销售行政工作。另外,水井坊也从过去的专注经营省代转向重点向门店投入,让门店得到更多政策、资源上的支持,让经销商更乐意去推水井坊的产品。

 

传播策略

在品牌传播模式上,水井坊践行精细化和差异化品牌传播模式,主要有以下三种形式。

1. 高端品鉴会形式,通过扩大品鉴会覆盖人数,提升消费者品牌体验,塑造、深化品牌形象及传播;

2. 建立水井坊会员体系,扩大水井坊品牌在高端白酒圈层中的影响力,不断提升会员对水井坊品牌的忠诚度和喜爱度;

3. 抓好名烟酒店、KA和电商三个渠道主线,提升井台、典藏、臻酿八号三个拳头产品销量。

水井坊品牌最重要的核心资产就是文化和遗址,在品牌打造方面,水井坊继续深入打造品牌的历史传承和匠心匠艺,让消费者可以深入认知水井坊600年历史传承的传统酿酒技艺,让消费者知道水井坊一直在精益求精地专注做一款好酒。

 

市场策略

在区域方面,水井坊早先是5大核心业务区域,2016年三季度开始发展为5+5核心区域,未来可能扩增第三梯队成为5+5+5核心区域,目前只有7个核心省份有线上投入,未来随着核心省份的增加,会将线上线下统一起来。

从开垆卖酒到如今,从“匠艺匠心”到“600年传承的坊、艺、心”的品牌战略升华,水井坊在文化传承上已经摸索出了一条自己的道路,且持续成为提升品牌价值的驱动力。在经历过品牌重塑后的水井坊,未来的发展会如何?让我们拭目以待。

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