以战略为导向的品牌全案策划

异形:切割传统市场,做细分市场里的先进者 ——

90后消费者心理的深度洞察

案例引言:

异形服饰潮男装品牌创立于2008年,目前全国范围内有约80家直营店及加盟店,店面主要集中南方地区,广州、潮汕店面数量居前。但企业发现,三年之久,虽然打开了一些市场,但品牌知名度依旧不高。

中国男装品牌应该如何塑造?怎样才能成功?

 

异型:快时尚服饰品牌解决之道




异型品牌全案策划

客户:异型

服务内容:战略定位 品牌策划  营销推广 品牌设计

创作日期:2013-02-14

品牌策划公司 > 案例 > 美容/服饰/珠宝






【项目背景】

异形服饰潮男装品牌创立于2008年,目前全国范围内有约80家直营店及加盟店,店面主要集中南方地区,广州、潮汕店面数量居前。但企业发现,三年之久,虽然打开了一些市场,但品牌知名度依旧不高。

中国男装品牌应该如何塑造?怎样才能成功?


【中国十大男装品牌分析】

通过研究中国前十大男装品牌“利郎、劲霸、柒牌、才子、虎都、雅戈尔、罗蒙、七匹狼、圣得西、爱登堡”,龙狮发现,他们不约而同对应着某种风格或类别,并通过此类定位存在于某一细分市场里。如利郎商务休闲,圣德西时尚商务等等,或者沿类别区隔,如西裤专家,夹克专家等。并在对外传播中进行清晰传达。柒牌的“狠”文化与“立领”相得益彰,虎都的“正派”文化与西裤的笔挺也是高度契合。

龙狮品牌策划公司观点:品类区隔性的品牌定位对传统市场的准确切割造就了他们的成功!


【男装消费者的消费心理分析】

龙狮品牌策划公司 通过详细的调查,发现中国大部分男性消费者购买服装的思考路径一般是:

1.首先 ,我要买裤子或外套或衬衫,首先有个大类别的界定。

2.再类别问题确定后,再会思考款式风格的问题,好比确定买衬衫,我买的衬衫主要在哪些场合穿,什么风格比较适合?

3.再考虑完类别和风格后,就会开始考虑品牌的问题,牌子是否知名,代言人喜欢吗?

4.当然同时也会思考价格的问题。

龙狮品牌策划公司得出结论,定位与市场细分是男装品牌成功的关键。


【异形品牌现状】

作为广州男装行业十多年经营的老品牌,异形品牌存在与大多数长期从事服装行业的企业一样的问题――“行内知名,行外小名”。

异形企业在行内经营十多年,积累了丰富的行内资源及人脉网络,且每年都会定期进行新品发布会,也邀约不少明星作为代言人,但异形品牌始终无法在终端大放异彩。签下吴建豪作为品牌形象代言,也表现出异形品牌希望做大做强的企业决心,但形象代言人的作用如何充分展现,如何与异形品牌进行呼应?

 

【品牌诊断】

龙狮品牌策划公司发现:异形产品大多属于时尚英伦风格,自身核心设计理念的提炼也较为松散,与竞争对手无法形成直接的区隔,这也直接导致其品牌性格不够锐利,消费者无法对异形形成鲜明的记忆点。

英伦风对于异形品牌18-25岁的消费人群来说是比较贴合的,但英伦风的男装品牌比比皆是,如何让品牌从纷争激烈的年轻男装品牌中突围成为异形品牌小组的首要课题。

 

【细分市场,寻找新蓝海】

卡宾的“中国式时尚”、GXG的“法国绅士时尚”、GI的“叛逆西班牙风格”从地域国度角度对传统潮男装市场进行了首轮的细分,但实际风格的区分度却不大,主要还是以简约、时尚为主,市场竞争激烈。18-25岁的潮男装品牌不缺乏国度的细分,假如异形依旧以英伦风作为品牌诉求,面前则是红海一片。异形的蓝海在哪里?

龙狮品牌策划公司想起中国十大男装品牌的品类细分,我们能不能利用?但在传统潮男装市场中品类的划分很复杂,服装样式纷繁,不如成熟男装市场中划分的很清晰,那怎样的品类才能共鸣消费者,形成市场细分?

我们想起异形2012形象代言人吴建豪,F4一员、出演多部青春偶像剧、身材一流、舞技超群、帅气有型…… ,他与异形的根本交叉点在哪里?答案是“型男”!那“型男”是什么?能否成为新品类划分的依据?

龙狮品牌策划公司发现型男的概念是多样性的,发散的。他不具体,但又在我们的身边真实存在;他让年轻人崇拜,但又说不清道不明;他不是新名词,但又总在不断地被包装被传递。型男概念是一种家喻户晓的时尚感觉,而非一种实实在在的事物存在。


如何从“型男”概念中提炼出清晰的品牌形象与深刻的品牌内涵呢?

我们通过舒尔茨的SIVA理论进行提炼,即解决方案、信息、价值和途径。

 

消费者想要成为型男,需要怎样的解决方案?

A.我们搜集消费者信息发现每个消费者对型男的概念各不相同,消费者不确定怎样的服饰才能够表现标准的的型男形象;

B.型男市场是事实存在的,我们可以通过搜索引擎结果来感受型男市场的关注度。

C.型男的市场价值是否具有升值潜力?

异形的主要消费人群为18-26岁的青年男性,此年龄段为上世纪中国生育高峰出生的一代,人口基数大,因而市场潜力非常巨大。

D.型男的泛概念需要怎样的途径推向消费者,以取得清晰的品牌形象与品牌内涵?

 

通过水平营销模式,我们从异形服装及型男概念中发现:

“型男”概念的挖掘,是一次创造细分市场的机会!

柒牌的“中华立领”,他传递的更多的是一种中华西服的概念

而产品的作用则在于将这种概念具体化,经过市场的检验后终成为中华西服概念的标准存在。

 

那么,“型男”概念怎样才能成为具体的标准存在?

我们结合异形自身品牌印象、产品风格、消费者反馈以及品牌代言人形象风格挖掘异形品牌价值的实质――型男风尚,并且明确了新的品类突破点――型男装!


【型男装,创立男装新品类!】

定位型男装,成为市场中明确针对“型男风格”的服装品牌,对市场的针对性更强,消费者对异形的品牌形象会更加清晰,认同感也更强烈。结合新的品牌定位,龙狮品牌策划公司还为异形提炼了全新的品牌诉求“型男,我型我塑”,以凸显异形型男装张扬个性的型男内涵,与目标消费者形成情感共鸣,并辅助以全新的VI、SI设计,强化异形品牌在消费者中的全新形象。

我们还为异形制定了未来3年的品牌营销策略:

1.双店策略

大力推行加盟代理与直营管理相结合的双店策略,不断招商,直到找到好的总代理商;砍掉扶不起来的总代理商,实施区域代理或分公司制。

2.搭建网络销售平台

3.增加媒体合作

4.增加广告投放

5.增加营销卖点

如发放型男食谱,型男健身手册,型男运动指南,型男约会心得等小型刊物,将会大大增加顾客粘性,并扩大异形品牌的宣传维度。

6.扩展设计师团队

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