以战略为导向的品牌全案策划

佛兰珠宝:爱,用创意表达 ——

法国国际珠宝品牌在中国的本土化战略

案例引言:

近年来,随着人们生活水平的快速提高、审美观的不断变化,人们对饰品的需求面逐渐增大,钻石、黄金、流行饰品品牌在中国市场蓬勃发展。佛兰作为法国的老牌饰品品牌,有着出色的产品设计及品牌底蕴,但在进入中国市场后却面临着前后夹击的不利局面:与钻石黄金老牌品牌相比在国内知名度竞争力不足,与潮流饰品品牌竞争价格上不占优势,中国市场的开拓举步维艰。

面对种种困难,佛兰该如何品牌定位,在中国市场中找到品牌的立足点,从老牌品牌的夹缝中脱颖而出,引领饰品潮流?




佛兰品牌全案策划

客户:佛兰

服务内容:战略定位 品牌策划  营销推广 品牌设计

创作日期:2014-06-30

品牌策划公司 > 案例 > 美容/服饰/珠宝

 












【项目背景】

近年来,随着人们生活水平的快速提高、审美观的不断变化,人们对饰品的需求面逐渐增大,钻石、黄金、流行饰品品牌在中国市场蓬勃发展。佛兰作为法国的老牌饰品品牌,有着出色的产品设计及品牌底蕴,但在进入中国市场后却面临着前后夹击的不利局面:与钻石黄金老牌品牌相比在国内知名度竞争力不足,与潮流饰品品牌竞争价格上不占优势,中国市场的开拓举步维艰。

面对种种困难,佛兰该如何品牌定位,在中国市场中找到品牌的立足点,从老牌品牌的夹缝中脱颖而出,引领饰品潮流?

【品牌简析】

目前中国市场珠宝黄金:(和结婚饰品高度重叠),周大福、佐卡伊、珂兰、钻石小鸟、楼上楼、潮宏基、六福珠宝、明牌珠宝等,核心是卖贵重的材质、卖品牌信誉!

时尚饰品类目品牌:时尚饰品:JPF、special、she、伊泰莲娜、莫莉、石头记、茗琳等,核心是卖新型的材质、卖产品设计!

消费者衡量商品价格的主要依据是材料。

导致黄金珠宝和时尚饰品两大类目的价格线严重断层:

黄金珠宝集中在千元以上(往下延伸易,多选择主打细分品类)

时尚饰品集中在百元以下(往上延伸难,多借助施华洛世奇元素)


【品类之间的消费差异】

珠宝黄金类品牌,展现经典价值和象征意义;(高价,主要用于情感、纪念、身份的使用功能上)

时尚饰品类品牌,展现时尚的设计美学和流行元素;(低价,主要用于服饰搭配和形象的使用功能上)


【高端首饰品牌打造的市场关键】

对于定位在中高端的佛兰品牌,面临发展的路线之争:

黄金珠宝?(核心是卖贵重的材质、卖品牌信誉!)

时尚饰品?(核心是卖新型的材质、卖产品设计!)

黄金珠宝+时尚饰品(各自所长?)

【品牌策略】

1、佛兰是什么?

首先我们界定产品和市场范畴,从产品特性、现有竞争环境出发,国内消费者对饰品联想往往是目前低端的品牌。首饰的提法更具中性,迎合国内消费群体追求高端、价值、收藏的消费习惯,龙狮品牌策划公司认为,这种界定有利于消费者快速理解高端的佛兰产品,有利于提升佛兰品牌价值,发挥佛兰在材质应用上优势,并实现更大的利润目标。


2、佛兰来自哪里?

高端品牌在市场竞争中,对发源地和身份的认同度比较高。我们认为,佛兰是国际品牌,这种界定有利于国内消费者对佛兰品牌价值和形象的认可和信赖。

【破局之道】

一、创意价值大发现

1、以“创意研发中心”为佛兰品牌重新定位,跳出材质决定论,区隔传统品牌以凸显品牌优势, 以“创意的力量