2018-10-17

从定位到销售,一份完整的房地产项目营销策划方案

  房地产营销策划是房地产开发商促进房屋生产的促销计划。商业房地产营销策划主要包括服务内容四个部分:市场定位分析,市场推广策划、全网品牌推广,项目销售策划。根据市场竞争环境分析和项目本身的优缺点分析,针对目标市场需求,制定有效的营销计划,为产品的上市做好准备。


房地产营销策划


   市场定位分析

  根据前期市场分析,确定项目的整体市场定位,并确定目标客户群定位,进行目标客户群体分析,在市场定位和营销策划总体思路下,提出产品规划设计基本要求,协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案,产品规划、设计理念,最终完成产品定位。

  1、销售目标定位

  楼盘的销售目标定位,是前期营销的重要方面。通过明确的目标选择,为开发商进行哪一种产品定位的决策打下基础。

  如何做好销售目标定位,无论是策划公司 、开发商还是消费群体,各方的要求或期望值都存在着较大差异。作为策划公司 ,这个问题是个核心内容,是市场的基础。如果目标定位准确,市场的反响将事半功倍,反之亦然。定位是应从客户对地域喜欢程度、楼盘档次选择程度、楼盘户型要求程度、小区环境满意程度,物业管理服务程度等予以考虑。

  作为开发商,楼盘的最终目的,就是要销售出去,同时需要得到一个比较明确的销售目标方向印记,而这个销售目标定位则应该完全按照客户在经济上、观念上的接受能力和市场的实际需求去定位,从而实现收益的最佳回报。

  销售目标定位,从楼盘营销的角度来看,是选择有针对性,有目的性、有意识地去锁定精准的客户群,但这是件很难的事,也做不到有一个非常明确的市场划分。因而,楼盘销售目标只能够是一个决策性、方向性、线条性的定位,一方面面向大多数定位客户,一方面通过从众效应吸引一批相似型客户。

  销售目标的定位,对楼盘整个营销来说,显得相当重要。这个定位的出发点,则是依据客户的层次、能力、不同需求的差异和房地产的特殊性所决定。房产作为商品,有着一般普通商品没有的、也不可能存在的特性,如不动产的不可移动性、产品价值的保值和增值性、产品的耐用性、其售价的昂贵性等。

  这个目标定位实际上就是选择自己产品的客户对象,由于房地产业当今发展逐步趋向成熟,因此逼迫发展商及策划公司 的行为变得越来越理智,对楼盘开发已超越一般的,或者具有较大随意性的,纯经济行为的开发,开发商及策划公司们已变得开始注重产品宏观走势及不同客户对不同品位楼盘、不同选择、不同购买力的微观细节探讨。让产品在投入市场之前,有一个较为清晰的目标定位思路,从而使楼盘更加适销对路,开发商在获取经济利益的同时获取更大的社会效应。因而,这个楼盘产品的销售目标定位在整个营销过程中有着非同一般的赢面概率。

  2、楼盘产品定位

  一个楼盘的建造,有规模之分,有产品档次之分,购买层次更是不一样。因而,产品的定位显得尤为重要,必须在消费群体或买方市场中树立起楼盘的特殊形象。

 

楼盘产品如何定位


  楼盘产品定位,说起来容易,做起来却很难,这完全是由于楼盘产品特殊性所决定。因为做楼盘不同于做一般商品,它存在销售周期较长的问题。这就要求在楼盘开发过程中对本身产品的设计需有一定超前性,不因为市场的变化使产品变得过时或滞销。

  产品定位对开发商而言,与其所要获取的利润或回报有着不可分割的关系。从通常意义上来说,产品定位市场涉及面较广,但定位的选择性却有限。这主要是因为定位受硬件和软件两大因素的影响,硬件一般包括规划指标,如:控高、容积率、密度、绿化率、停车泊位比例等全部由政府规划所决定,具有不可更改性。软件包括:资金、材料、工期、技术、施工等不确定因素的变数影响。

  从市场营销学来讲,楼盘产品的定位本身就是一个前期营销策略的演变过程。产品的定位,是在其选择和确立产品潜在目标客户基础上,通过前期营销策略的调整和深化过程,在相应固定目标客户中对楼盘的亮点予以全面发掘,并将最为突显的亮点予以全力推广或宣传,让客户对所开发楼盘留下一个良好的印象,并对楼盘产生一种“我选的就是它”的美好记忆,使楼盘在开发和营销初期就让买方产生一个相当深刻的印象或是特色独到的主体形象。

  产品定位,有着一般商品的共性,但房地产楼盘产品的定位,有着其他商品无可比拟的特性和个性。相对而言,楼盘产品定位的需求面完全是因项目的档次、价格、区域、品质等综合性价比因素而异。楼盘开发,由于投资大,又存在相应风险和市场不确定因素,使开发商小心翼翼,因而对楼盘产品定位显得较为慎重,他们希望有一个正确的、内心塌实的产品定位。

  3、价格定位

  在市场营销中,除了销售目标定位和楼盘产品定位外,价格定位同时也是一个足以影响房产开发项目成败与否的重要因素。

  从房地产多年发展看,楼市营销之演变,由于价格定位的原因,对楼市整体发展或多或少地受到了牵制或制约,价格定位在楼盘全过程营销中亦始终左右着楼市 “晴雨”曲线的起伏。

  在楼市竞争几近白热化的今天,楼盘价格定位竞争越来越突出,楼盘价格定位正确与否,在很大程度上反映出开发商对市场尺度把握,对客户心理需求了解和是否具备竞争意识的体现。

  如何做好楼盘价格定位,竞争结果是最好见证,这由不得发展商的一厢情愿,而完全应该依据市场最为现实的走势,从做好全盘营销角度,对案子确定一个既有利于本身产品尽快销售和迅速回笼资金 的目标;也能在市场中通过个案的特殊优势和与众不同的亮点发掘,对楼盘个案进行出人意料的价格定位,进而对整盘营销产生出一种成功驾驭的影响。

  在楼盘市场营销中,其价格定位除了根据市场必然价格规律外,还有一个技术性和技巧性的操作。如在多层住宅销售中,往往是顶层和底层较为难卖,但是如果发展商采取买顶层送露台,卖底层送花园,则效果大不一样。在小高层电梯房的销售中,已有开发商将难卖的底层改作错层,并将进出总门改为向南开,从底层花园进入房间,这样的设计受到了客户的欢迎,而且在楼价上也比原来传统北向出入口的设计容易被客户接受。

  市场价值如何确定,大家普遍提到了参考竞争对手的情况。定价最难的是在操作上。一般是先研究周围的楼盘,看看他们的价格怎么样,再分析自己有哪些优点有哪些缺点,最后会定出一个"毛价"。


  市场推广策划

  根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析,针对目标市场需求,制定有效的市场推广计划,为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略,营销策略,销售策略,市场推广工具设计(VI设计及宣传品、销售工具设计),广告设计创作,媒体投放,公关活动策划 等。 具体内容是:

  市场推广主题定位:市场推广主题、市场推广概念、项目核心卖点提炼、项目案名建议 销售策略:开盘时机选择、定价方法、付款方式、销售组织、销售计划、销售控制

  广告策略:广告推广阶段计划、广告推广目标、诉求人群、项目诉求重点、各类广告创意(报纸,户外,电播等)

  媒体投放策略 :媒体选择、媒体组合、投放预算、媒体计划、媒体排期

  公关策略:媒体公关、软文撰写、公关活动策划、协助活动执行


  房地产公司全网品牌推广

  1.利用博客做全网品牌推广

  企业官方博客的网络营销价值主要体现在几个方面:可以直接带来潜在用户、为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会、可以方便地增加企业网站的链接数量、博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。企业可以和门户网站合作,在其门户网站上开辟自己企业的博客,也是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。

  2.利用论坛社区做全网品牌推广

  论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流平台,通过文字、图片、视频等方式发布企业产品和服务信息的一种网络营销活动。在论坛上进行营销,一般不能直接了当介绍企业产品服务,那样容易被管理员删除广告。

  3.利用B2B平台做全网品牌推广

  B2B平台推广是低投入、高产出的网络营销方式之一。B2B平台为房地产公司打通了信息流、数据流、支付流、物流等,有效促进了交易。

  4.利用自媒体平台做全网品牌推广

  在这个人人都是自媒体的时代,企业更应该注册官方或者非官方的自媒体账号进行营销推广!可以着重在以下这些自媒体推广,比如今日头条、一点资讯、网易号、搜狐号、UC号、百家号、企鹅自媒体平台、微博微信、知乎等。

  5.利用网络新闻、软文营销做全网品牌推广

  网络新闻(软文)推广的优势主要表现在两个方面:一方面,软文推广的投入相对比较少,相对与硬广告动辄上千万的推广预算,软文推广的成本几乎可以忽略不计;另一方面,用户对软文广告的接受度高,精心包装的软文往往很容易就吸引了消费者的眼球,增强产品的销售额,提高产品的美誉度,达到品牌推广的目的。


  项目销售策划

  此阶段主要是帮助发展商制定销售计划,协助展开促销工作,做好销售现场管理顾问,帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。

  具体内容包括:

  开盘时机选择,回款计划,回款方式,定价方法,付款方式

  销售组织,销售计划,销售控制,销售流程,统一说辞

  销售培训,销售制度,销售现场包装策略,样板间策略

  销售漏斗,布开营销网络,让访客变为业主

  销售现场管理,客户资料管理,客户服务跟踪,促销计划

  促销策略,月度资金分配,月度销售分析,竞争对手跟踪

  市场机会点分析,深度卖点挖掘,价格策略调整,销售策略调整。

  如果房地产企业想要在市场竞争中立于不败之地,是否能够生产出适销对路的产品并吸引顾客,产品本身的价值必须出售才能得到社会的认可。因此,营销是永恒的主题。

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