2022-02-15

顶流谷爱凌爆红后,品牌方应该思考什么?

现在,应该没有人不知道谷爱凌是谁吧。她不仅被称为天才女孩,还被称为许多极限运动会冠军、学霸和斯坦福新生。虽然她只有18岁,但谷爱凌的青春可以用传说来形容。破纪录的比赛成绩堪称完美的个人形象,独特的国民关注度让谷爱凌的商业价值飙升。



冠军谷爱凌


据不完全统计,截至北京冬奥会开幕前,已有23个品牌公开宣布谷爱凌为代言人或大使。

除了安踏等体育品牌,谷爱凌还是夸克、美的、中国移动、三棵树、中国银行、凯迪拉克、奥地利红牛、蒙牛、元气森林、瑞幸咖啡、汤臣倍健、Therabody、慕思等品牌的代言人,涵盖了美妆、新消费、汽车、保健品等多个行业。



谷爱凌代言品牌
图源:亿欧网


不止谷爱凌,近年来国内许多品牌在代言人的选择上,都隐隐呈现出向体育明星倾斜的趋势。

过去的2021年,娱乐明星商业价值的不稳定性被普遍提起。从新晋选秀男团“塌房”,再到郑爽、罗志祥、王力宏等大牌艺人“翻车”,如果说对粉丝造成的只是精神伤害,对合作品牌来说却是真金白银的经济损失。

相比之下,形象更为正面且自带国家荣誉的运动员,让品牌商更有安全感。近年来宁泽涛、武大靖、傅园慧、苏炳添、孙一文、杨倩、全红婵等年轻运动员在社交平台的刷屏爆火,更是给了品牌商更多信心。


顶流谷爱凌爆红后,品牌主应该思考什么?

对于没有事先押注的谷爱凌的品牌商来说,无疑错过了利用流量曝光的最佳时机。目前,更多出圈的品牌基本上是官方合作授权案例,这也提醒了许多犹豫中的品牌方,该果断的时候就应该果断做抉择,如奥运会等重大体育赛事,品牌需要提前一年到一年半开始规划,当然,这也是对品牌内部决策能力和规划执行效率的一个很大的考验。

1.需要抓住明星的个人特点。比如谷爱凌自己的运动感、阳光积极健康、混血天才美女等。这是与品牌价值观的契合点,以此为营销主题的切入点,设计合作内容和形式,表达一些品牌态度。

2.目前,品牌只依靠海报和短视频合作,并不是能很好的为品牌带来爆发性的流量。我们应该结合关注明星的人群属性和不同平台的特点,充分发挥自身的想象力。从事件营销的角度切入,结合品牌表达网络意识,从而吸引大量粉丝的自发沟通和互动,增加品牌广泛曝光的可能性。

3.与名人合作的品牌不应绝对放松,近些年,不少明星都有过暴雷,所以在舆论风险防范意识上要做好一定的应对计划。根据综合大数据,对谷爱凌个人社会舆论的监测和分析可以看出,虽然目前整体情绪偏好处于安全区,但仍有一定的负面声音增长与积极的音量趋势急剧增加。其中,国籍问题、西方精英主义和文化差异可能成为舆论风险的焦点。

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