2021-07-24

加多宝 | 凉茶品牌战略成功之路

作为国内最成功的快消品企业之一,加多宝的成功之道一直为业界所瞩目。在这个过程中,始终绕不开品牌战略定位理论。

从饮料市场来看,相对于强势的可口可乐、百事可乐,它是加多宝加多宝的一大特色,但是由于其自身的认知度并不高,所以在两广以外的消费者对其知之甚少。因此,加多宝和品牌战略策划公司商讨后,决定在产品中加入另一种被广泛认可但并未被充分激活的概念——防上火,将加多宝凉茶定位为一种防止上火的饮料。这样,消费者就不需要去了解凉茶到底是什么,只要明白加多宝可以防止上火,就足够了。


凉茶品牌战略


随着中医下火理念在中国得到广泛推广,这使得凉茶概念突破了地域限制,为加多宝凉茶走向全国,彻底扫除了障碍。另外,加多宝源自凉茶始祖王泽邦的祖传秘方,显然有条件占据“防上火饮料”的位置。

1.聚焦商品,拒绝盲目的品牌延伸

加多宝以打造民族饮料第一品牌为目标,而以单一品类为重点,以凉茶为代表,强化品牌无疑是代表消费者心智最正确的道路。

2.以位置为中心的策略配置

加多宝的战略定位准确,随后就围绕其定位进行了战略配称,主要包括以下三个方面:选择目标消费人群,争取源点人群的战略定位,形成品牌营销焦点。

首先选择的是加多宝这一商业性餐饮,因为他们经常食用煎炸的食物,可以证明凉茶确实有去火的功效。此外,经常外出就餐的人也是高消费人群,他们认可的产品会起到示范作用。第二,规划市场推进的步伐,做到顺势而为。在广东的加多宝始发市场,加多宝在广东市场深耕了3年,才开始走向全国市场。进入全国市场的第一步是在浙江,依次沿着沿海地区一路向北,再向内陆方向发展,有条不紊地向前推进。各地区加多宝坚持“先中心城市,再周边城市”的方针不动摇。确定合理的价格,将加多宝定为310毫升一罐,零售价3元,高于可口可乐罐头等主流产品基准价格的75%左右。高价位的产品,不但符合前面确定的加多宝的营销定位,同时也树立了加多宝高端饮料的形象。


 凉茶加多宝品牌战略


3.宣传造势,提升品牌价值

以上策略配称确定后,加多宝所要做的就是保持强大的宣传力度,十多年来,加多宝的知名度和渗透力等指标在饮料行业中名列前茅。在加多宝网上推广形式主要是以电视广告为主,互联网广告为辅,线下推广主要是终端拦截和重点市场区域密集的大型路演。尽管营造了浓厚的氛围,还配合经销商的铺货,可以让消费者到处可见,特别是加多宝两度大手笔的冠名中国好声音,更是让加多宝品牌得以充分曝光。

4.注重终端和渠道

加多宝的渠道模式最大的特点是:很好地保证每一个分销环节的高利润,提高每一个销售环节的运作积极性。再多打广告,如果把消费者和渠道合作者放在一边,等待他们的先见之明,而不是有效引导和整合他们的力量,其实就是将自己和对手置于一条起跑线上,没有利用好本来属于自资源和优势并消费者的产品就不会销路。

品牌定位并非一劳永逸,事实上,随着品牌的兴起和品牌的发展,往往需要根据竞争环境的变化,重新定位,使品牌在面临竞争时处于最有利的决胜阶段。加多宝的品牌战略也是一个不断调整、不断完善的过程。

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