2014-04-15

中式国际品牌理论

在高速公路的路牌上,

汉字识别标识比其他语言的识别性要高很多!

——一位日本人说;

 

 

在品牌识别系统里,

汉语品牌将比英语品牌的识别性更高;在全球的品牌版图中,

汉语品牌的地位和价值将越来越高! 

——龙狮首席品牌顾问杨奇说。

 

 

龙狮“中式国际品牌”是指以当代中国为主体、汉文化圈为基地的全球范围内的的一种新型品牌定义和品牌现象。它以汉语/汉字为品牌主体形式、并具有国际化特质;首先是汉字标志、标准字、或拥有汉语形式与精神特色的图形logo,其次“以汉语、汉字以及汉语言文化价值”为品牌精神内核,进行全球化的品牌创建与品牌传播。中式国际品牌理论在强调品牌“中国属性”的前提下,也主张品牌的“国际化属性”,以及双重性质的统一性。

“中式国际品牌”的核心要义:1.以汉语、汉字为主标识的品牌核心视觉识别系统;2.双语(中英/中西)、多语结构下的全球化品牌建构与品牌传播。3.“中式国际品牌”在全球化建构与传播的历程中,一方面会扩展中国品牌的全球化影响力,一方面也会吸收他国文化,推进全球化经济和文化的大融合。

传统西式国际品牌,是以英语为核心、在全球范围内实施双语乃至多语品牌语境下的品牌建构与品牌传播。比如一个英国或者美国的品牌,在走向全球的过程中,会以原来的品牌母语为中心,在进入另一个语种的国度时,对应的翻译成当地语种的品牌名称,并设计新的品牌识别系统,从而形成该品牌的双语结构。如麦当劳等。在西式国际品牌的全球化过程中,虽然原来的品牌母语会接受当地国语言和文化,但品牌内核还是母语的。

同样,在中国品牌的国际化、全球化中,中式母语品牌也会在跨越国境后、在当地国建立一种新型双语或多语品牌结构。中国大量品牌在没有跨越国境走向国际之前,就在西语品牌的影响下,完成了品牌的双语结构。这为中国品牌将来的国际化进程提供了一定的基础。但这种国际化还不是完全意义的国际化。

中式国际品牌理论在吸收传统西方品牌论理的基础上,尝试对统治全球市场的西方传统品牌论理的突破;是在品牌的双语化(汉语标志与西语标志的双语识别)基础上的一种超越。

“中式国际品牌”将成为与传统西方品牌理论、以西语(英语)为标识的品牌并驾齐驱的一种新型品牌定义、品牌现象和品牌运动。

龙狮超越传统品牌理论,提炼出具有开创意义的“中式国际”品牌论理。创建和推动一大批中式国际化品牌的诞生与发展。这种品牌理论同样适用于国外品牌的塑造;它具有真正国际化的方法、视野与高度,将不断推进中国乃至国外企业的品牌成长!

中式国际理论,源于龙狮在20年市场营销和品牌管理的过程中,对市场的密切的观察得出的品牌战略理论,旨在从语言与文化的高度上解决品牌DNA属性的问题。

“中式国际品牌”的先驱实践者是汉文化圈中的日本和韩国的一批优秀企业及品牌,如丰田、松下、三星等。它们的“中式国际内涵”表现在以下几个方面:1.这些品牌拥有以汉字为标识的品牌识别系统及庞大的品牌市场;在汉文化圈的发源地和主市场中国获得成功运作;2.与汉文化圈的文化根基相关联的品牌DNA。3.它们是未来更标准意义的中式国际品牌——中国新一代中式国际品牌的国际化(走向世界)的先驱者和榜样。

中式国际品牌理论是西方传统品牌理论在中国市场实践基础上,结合中国文化与中国市场结构的特有状况,而独立诞生的。将区别于传统西式品牌理论,作为对中国品牌成长、壮大的引路者。

 “中式国际”将成为主导全球经济发展趋势的最大动力

中国崛起——中式国际品牌诞生的土壤。

21世纪将形成中美鼎立的全球化格局;在全球化市场的品牌版图中,将形成传统西式国际品牌与中式国际品牌鼎立的新格局。

2011年11月17日,华尔街投资大师吉姆·罗杰斯说:“我的两个小女儿现在一个3岁,一个5岁,她们从小学习汉语,并住在亚洲,我打算让她们以后在中国接受教育,现在很多中国的学生到美国留学,我可以坦白的说,是不值得的。”

吉姆·罗杰斯还说“我现在手上持有大量的美元,但是我会考虑适时卖出,以后都不会增持了,因为美元的总体趋势是贬值的,相反我会增持人民币,因为人民币才是21世纪真正的强势货币。”

近日,总部位于巴黎的经合组织发布一份展望2060年全球远期增长的报告。报告预测,中国最早可于2016年取代美国,成为世界第一大经济体。

毫无疑问,中国逐渐成为世界经济的主体,甚至已呈现出成为经济核心的趋势。而这些快速的增长,正是源自无数个中国企业的发展贡献。在开放的中国市场乃至国际市场中,中国的企业正在经历完美的蜕变。

改革开放的前20年,中国企业借鉴国外成熟品牌的经验,迎合国人对国际品牌的追求,创造出一大批欧美日韩背景的品牌,满足中国市场的需要,并取得了阶段性成功。

加入WTO的10年来,越来越多的国际品牌进入中国市场,也越来越多的中国品牌进入国际市场,中国的品牌在经历完全模仿外国品牌的阶段后,开始涌现出一大批以中国元素为核心的世界级品牌。如:海尔、联想、华为、美的、腾讯、百度、淘宝等,这些成功的品牌无不是将西方的品牌管理经验与对中国市场的熟知融为一体,成为影响全球的新贵品牌。

在这一个演变的过程中,中国企业将中国和西方品牌运营经验相互结合,这正是“中式国际品牌理论”的力量。而在未来的经济浪潮中,“中式国际品牌理论”必将成为中国企业发展壮大的基石,并拥有足够的力量成为世界经济舞台的主角!


“中式国际品牌理论”——塑造让世界景仰以汉字为标识和灵魂的中国品牌

文化是以语言为基础的!同样,品牌也是以语言为基础的!

18到20世纪,以英国、美国为代表的欧美国家是世界的绝对核心,英语成为世界的第一语言,西方文化也随之传播到世界各地。而在经济发展,企业经营,品牌理论等领域,以英语为基础,以西方市场经验为参考的西式品牌理论,主导了全球经济发展的方向。

早期进入中国的摩托罗拉和诺基亚等,为实现中国本土化,创作了与英文标识对应的中文标识系统。后期当中国消费者熟悉了解它们后,回归英文标识。这是典型的西式国际品牌。还有几乎只有英文标识的一些顶级国际品牌,如LV,Calvin Klei,它们只有英文的识别系统,在中国市场的中文名称仅用于工商注册等用途,在品牌推广过程中,完全被弱化,甚至忽略。

20世纪末,以中国、日韩为代表的亚洲(东亚)国家开始在世界的经济结构中发光溢彩。以日语、韩语为基础的品牌逐渐强大,并让全世界人民感受到来自东方国度的品牌魅力。以中文为基础的日语、韩语超越了传统英语作为品牌符号的限制,通过字符的图形化,大大加强了视觉上对品牌的认知和记忆,丰田、日立、三星等品牌开始享誉国际。

韩日品牌的崛起,仅仅是一个开始。进入21世纪后,具备更大潜力中国市场逐步后来居上,成为世界经济中的新星。而作为汉语的发源地,中国对东方文化的了解和应用,更是大大的超越了日本和韩国。

一大批中国企业在经营过程中,摸索出“东方与西方”的融合之路。以汉语为基础的中式国际品牌实践和品牌理论的崛起,开始形成“英语/汉语”双语统治世界的复合结构,在全球市场将诞生以汉语(汉字)为形式和灵魂的中式国际品牌论理。中式国际品牌论理,尝试创建与西式国际品牌相对应的品牌系统,从识别到内涵;从本土到国际都取得广泛的认同和成功。

真功夫,将中国文化中最具国际化的元素“Kongfu”融入到品牌名之中,并借用国际巨星李小龙的招牌动作作为视觉符号,让其“全球华人餐饮连锁”的品牌定位发挥得淋漓尽致。即便不懂中文的外国人,也能对品牌的识别过目难忘,足见“中式国际品牌理论”的强大优势。

“中式国际品牌理论”不仅适用于中国品牌,同样适用于进入中国市场的外国品牌。1988年,宝洁公司带着“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念进入中国市场后,需要面临解决国际化品牌本土化问题。如飘柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飞丝(Head&shoulders)、舒肤佳(Safeguard)、玉兰油(Olay)等品牌从命名开始,就将中国文化融入到品牌核心之中,并以中文为核心表示,逐步淡化英文在品牌识别中的应用比例。

肯德基为进一步扩大中国市场,对全球统一的产品制作标准进行了改革,针对中国人的口味和就餐习惯对新品开发进行改良,吸引了更多消费者的亲睐,从而在中国市场中,可以独自面对第一品牌的压力,并在品牌好感度和忠诚度方面逐渐提升。

中式品牌理论将推动一批中国品牌(中式国际品牌)的真正崛起;这样一批在全球范围崛起的中式国际的品牌,是以汉语/汉字为品牌形式、品牌内涵、品牌内核、品牌精神,引导人类市场舞台的品牌新潮流,新趋势。

中国品牌按照西式品牌理论走国际化道路,为何行不通?

中国的一些先驱品牌,在稳定中国市场后,开始尝试国际化的品牌战略。但他们大多数陷入了一个误区:盲目西式或洋化自己的品牌。从而走上“不中不洋”的尴尬局面。

中国运动品牌“李宁”就是中国品牌盲目西化的代表。李宁一直以来把“民族品牌”变成“世界品牌”的愿望。李宁认为,阿迪、耐克从运动品经营发展到时尚服饰经营的路径,可以效仿。

2010年,李宁公司把自己的品牌广告语由“一切皆有可能”改为了“Make The Change,让改变发生”。同时也将自己的LOGO改为了图形与英文字母的组合,彻底抛弃中国元素,将品牌战略上升到国际市场,欲与NIKE和ADIDAS在同一高度上,在国际市场中进行较量。

以中国著名体操运动员李宁命名的运动品牌,从一开始就有中式的基本元素。李宁这一从“中式”到“国际”,从“民族”到“世界”的举动,彻底改变了品牌自身的属性,也丢掉了品牌生存发展的命脉。

为了让公司更国际化,李宁还从可口可乐、宝洁、康师傅、美赞臣等公司引进来一批高管“空降”公司。李宁公司前品牌总经理、公司产品官等“空降兵”进入企业后又一拨接着一拨离开。

“相当长一段时间,李宁在体育和时尚之间的战略选择上摇摆不定”,一位前高管回忆:“李宁诞生成长于本土,2005年、2006年时,公司对外宣传一定会强调创新‘东方元素’。但在2010年最近这一次的品牌重塑之后,这个元素没有了。”

李宁的误区在于:品牌的国际化就是西方的标准。“在品牌价值、品牌认可度还没有达到国际标准时,急于开始拓展衍生产品、进攻海外市场,这其实是很多中国公司的通病,比如安踏、361°都遇到类似问题”,龙狮总裁杨奇认为,“李宁等品牌除了产品和品牌性格的专注性问题,还要解决如何创建具有独立中国意识的品牌理念。”当然这种独立的中国意识,与国际化的原则未必冲突。而且有必要做双语化的品牌再构,以及创新型的全球化品牌传播。

中国品牌走向国际,最根本的立足点是以汉语言(汉字)为核心的中国元素,在以前,中国品牌缺乏走向国际的品牌理论支持,而现在,“中式国际品牌理论”试图改变这种现象。

龙狮告诉包括李宁在内的尝试走向国际的中国品牌:中国品牌的国际化需要以中国元素为核心;需要具有中国内核的双语品牌结构。需要可以让西方刮目相看的中国元素:

1.中国品牌的中国元素;

2.中国元素的国际价值;

3.独立于西式元素的中国价值。

4.以汉语为灵魂的双语结构。

5.西式元素的中国化。

6.中国元素的西化与本土化(落地国化)。

所有思考路径都是沿着中式思考来建构中国品牌。对于李宁等试图走向国际化的中国品牌而言,自我品牌的主体识别系统还要尊崇本土化的中式国际品牌道路。

三十而立——中式国际品牌理论的发展

2001年-2010是中式国际品牌酝酿期;此前30年的中国改革开放;20年的市场经济发展;最近10年的互联网经济和文化进步,为中国企业和中国品牌的成长奠定了一定的基础。

2011年,中国辛亥革命100周年作为“中式国际品牌”出发的元年;

第一个十年:2011-2020年为初始阶段;

第二个十年:2021-2030年为发展阶段;

第三个十年:2031-2040年为成熟阶段。

而其后2041-2050年则为中式国际品牌的巅峰阶段,而这个阶段恰逢中华人民共和国建国100周年,正是中华民族再次腾飞,重回世界巅峰之际。在此阶段,坚持以中国元素作为核心的“中式国际品牌”,将成为全球的主流品牌,引领世界经济的格局。

龙狮智业——“中式国际理论”的创造者与推广者的观点:

1、“中式国际品牌理论”是以汉语/汉字为品牌形式和品牌内涵、品牌内核;形式首先是汉字标志、标准字、或拥有汉语形式与精神特色的图形logo;

2、“中式国际品牌理论”包括企业品牌和国家品牌;

3、“中式国际品牌理论”要有一批优秀的中国企业和中国品牌来实际和推广;

4、“中式国际品牌理论”将在中国企业和中国品牌的国际化进程中不断发展;

5、“中式国际品牌”的发展分为初始阶段、发展阶段和成熟阶段。目前正处于初始阶段向发展阶段转型期;

6、“中式国际品牌理论”初始阶段的代表企业和品牌有海尔、联想、美的等;在发展阶段将会有一批互联网新型企业和品牌进入,百度、腾讯、淘宝(阿里巴巴)等互联网品牌将推动中式国际品牌的快速发展。这些企业的国际化影响力还不够,但未来影响将逐步加大。在中式国际品牌理论将为他们的成长奠定理论基础。

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