2018-08-13

品牌营销策划案例:解读小罐茶背后的营销逻辑

2017年6月,小罐茶正式上市,只用了不到两年的时间,小罐茶就一飞冲天,实现年销售额突破11亿元,震惊大半个茶业行业。那么,小罐茶是怎么成功的?它成功的背后有什么套路值得我们学习吗?今天广州品牌营销策划公司龙狮,将以小罐茶为例,谈谈如何在新时代背景下,打造一个爆品品牌。


小罐茶
 

眼光独到的市场洞察

中国茶叶市场属于典型的“傻大粗”市场,有数据显示,国内茶叶市场规模超过千亿,并且呈现高度分散形态。譬如中国茶叶细分品牌中就高达2000多种,一般的营销人士绝对会在选择的海洋里迷失,这一特点直接导致茶叶行业中难以崛起强势品牌。

小罐茶创始人杜国楹发现,茶叶市场的大多数企业还停留在农产品的思维形态里,七万家茶企的影响力和销售额竟然比不过一个做袋泡茶的立顿。茶叶市场大有可为!

 

独树一帜的品牌定位

传统茶叶企业,大都瞄准了这样的一个消费群体:人到中年,兜里有钱,面子消费。这样的一群人在茶叶厂商眼里是面目模糊的,隔着多层大大小小的经销商,隔着各种大大小小的渠道,他们更像是冷冰冰的销售数据,而非活生生的人物画像。而在营销套路上,无非是“经典传承”,“历史底蕴”,“奢华大气上档次”等老掉牙的说辞。

小罐茶把目光投向了更年轻的消费者,具体为80后、09后“年轻精英”,尽管他们受众定义中的80后最大的也已经奔四。在品牌定位上,小罐茶把自身定义为“现代派中国茶”,无形中顺便把竞争对手也定义为“老派茶”。在品牌定位上,与传统茶企拉开了很大的距离。


小罐茶·大师作

与此同时,小罐茶还提出“小罐茶·大师作”的口号,并号称八位制茶大师联手打造。如此一来,小罐茶既有了底蕴,又有了高度,当然是传统茶企望尘莫及的了。

 

大手笔的广告轰炸

品牌策划的成功只能说是成功了一半,缺乏市场知名度品牌也无法成功。

2016年,小罐茶足足长达3分钟的广告片登陆央视和各卫视黄金时段,给全民做了一个茶文化的普及教育。除了央视广告,小罐茶还投了机场户外、飞机高铁杂志、朋友圈、互联网等一系列全方位的广告轰炸。仿佛在一夜之间,小罐茶就火了,不仅成为了人们茶余饭后的谈资,也成了媒体及营销人研究的题材。


3.jpg

广州品牌营销策划公司龙狮认为,小罐茶切中了茶叶这一大规模市场的品牌空白,同时请来八位大师做背书,更以高频次的广告全方位覆盖,直接在潜在顾客心智中形成了高端茶叶的价值定位,在品牌及市场营销层面,可以说是非常成功的。但是,每小罐4g售价高达50元的价格,前期购买者大都为了尝鲜,而其后小罐茶如果无法吸引消费者重复购买,那么才是最大的危机。

声明:部分文章源自龙狮品牌策划公司官网网络采集,如本站文章和转稿涉及版权等问题,请作者及时联系本站,我们会尽快处理。