2018-08-04

海尔:三大品牌战略成就家电第一品牌

海尔集团创业于1984年,是全球大型家电第一品牌,与格力、美的并称为中国家电三大品牌。从创业至今,海尔集团经过了名牌战略发展阶段、多元化战略发展阶段、国际化战略发展阶段、全球化品牌战略发展阶段,再到现在的网络化战略阶段,海尔的成长过程并不是一帆风顺,但是海尔凭借着过人的胆识与前瞻的远见走到了今天。


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名牌战略阶段

海尔成立时间是上个世纪八十年代,正值改革开放初期,很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备,包括海尔。那时,家电供不应求,很多企业为了扩大规模,只注重产量而不注重质量。海尔没有盲目上产量,而是严抓质量,实施全面质量管理,提出了“要么不干,要干就干第一”的企业理念。

这一阶段,海尔专心致志做冰箱,在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式。而海尔的成名要归于一次公关事件,1985年,一位用户来信反映海尔冰箱有质量问题,张瑞敏在所有海尔员工面前亲自用大锤砸毁76台有缺陷的冰箱。当时一台冰箱要800元,而一位普通员工的工资只有40元,张瑞敏的这一砸不仅砸醒了员工的质量意识,还砸出了海尔品牌的知名度。

在没有大量广告传播的情况下,海尔很好地利用这次事件进行了新闻媒体传播,使海尔品牌的知名度得到了大大的提升。

 

多元化战略

时间来到上个世纪九十年代,国家政策鼓励企业兼并重组,一些企业兼并重组后无法持续下去,或认为应做专业化而不应进行多元化。海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业,使企业在多元化经营与规模扩张方面,进入了一个更广阔的发展空间。当时,家电市场竞争激烈,质量已经成为用户的基本需求。在竞争品牌纷纷打质量战时,海尔在国内率先推出星级服务体系,海尔再次凭借差异化的服务赢得竞争优势。

在海尔的规模扩大的同时,海尔的产品线也在不断扩张,这时海尔已经开始生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品,进行了广泛的品类延伸,成为了中国家电第一品牌。

 

全球化品牌战略

互联网时代改变了市场模式,传统企业的“生产—库存—销售”模式不能满足用户个性化的需求,企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”,即用户驱动的“即需即供”模式。互联网也带来全球经济的一体化,国际化和全球化之间是逻辑递进关系。“国际化”是以企业自身的资源去创造国际品牌,而“全球化”是将全球的资源为我所用,创造本土化主流品牌,是质的不同。因此,海尔整合全球的研发、制造、营销资源,创全球化品牌。

这一阶段,海尔积极探索海外市场。海尔先在美国建厂试水,取得美国市场的认可之后再进军日本。目前,海尔已在全球建立了10个研发中心、21个工业园、24个海外制造基地和61个营销中心,并构建起研发、生产和销售“三位一体”的本土化运营模式。在这一模式下,海尔能够融入当地市场及文化及时准确的获取用户需求及潜在需求,并依托全球领先的技术、产品研发优势及整合全球优势资源的能力来满足用户需求。这使海尔成为全球各地消费者都认可的全球化品牌。

海尔34年的发展经历告诉我们,企业战略不是一成不变的,而是随着市场环境和其他因素而不断变化的。在企业经营中,变化才能不变。

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